“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”。一个伟大的、成功的品牌，背后一定是优秀的产品、完善的服务和良好的形象。这些核心要素互为依靠，相辅相成，环环相扣，终于铸就品牌的参天大树。今天我们要说得是一汽-大众奥迪。
一汽奥迪是中国豪华汽车的领导者，也是迄今为止最成功的豪华品牌，铭刻了两代人记忆，在中国有着独一无二的地位。带着对于一汽奥迪成功因素的好奇，2018年9月份,《汽车内参》走进了一汽奥迪的工厂，10月份我们采访了一汽奥迪供应商，11月份我们采访了一汽奥迪的经销商，试图从制造工厂到合作伙伴，从经销商到普通消费者，对奥迪做一个清晰画像。
此前《汽车内参》已经报道了工厂采访，本期我们将重点报道经销商。采访时间为2018年11月下旬，采访对象是一汽奥迪东部大区，采访过程中，《汽车内参》拜访了奥迪东区总经理许飏先生、拜访了奥迪益昌董事长鞠昌明先生和奥迪益昌总经理郑旭东先生，我们还和奥迪的普通消费者进行了坦率的座谈。
并不友好的环境
在采访调研中，《汽车内参》发现，无论是和竞争对手相比，还是和奥迪其他大区相比，奥迪东区的外在环境并不友好，这种不友好体现在方方面面。
1.奥迪东区的构成非常复杂，和其他大区构成相对单一相比，奥迪东区内部落差非常大，既有中国最发达的城市上海，也有非常发达的省份江苏，更有人口全国第一的北方大省河南，还有经济发展滞后、地域跨越南北的安徽，区域内人均GDP差距接近三倍。每个省份、每个小区都有不同的特点，这给管理的一致性和协同性带来挑战。
2.奥迪东区的区域范围，并非传统上的奥迪优势地区，宝马和奔驰市场影响力更大。奥迪东区总经理许飏开玩笑“东区其实可以算是敌后市场”。当然许飏嘱咐我们绝对不能这么写，担心“友商”会误解。但是我们认为“敌后”这个词其实是一个形容词，仅仅是为了形容奥迪所处的竞争环境，友商们一定可以理解。
3.2018年整体汽车市场低迷，1-10月份乘用车市场销量下降13.2%，奥迪在2018年上半年还受到各种不确定因素的影响，尤其是第二季度遭遇了一系列波折，这给奥迪东区的经营形势带来巨大压力。
区域销量占到奥迪四分之一
原本，我们以为在层层铺垫了这些不利的客观因素之后，奥迪东区的成绩应该不会太理想，这也情有可原。但是事实上，东区的经营业绩非常棒。
根据许飏介绍，东区目前下辖6个小区，105家特许经销商，承担了奥迪品牌近四分之一的年销量。 截止采访日期，奥迪东区销售完成近12.7万辆，占全年目标的84%，预计全年可完成销售15.2万辆，完成全年计划的101%。与之对应，2018年1-10月，在东部区域的豪华车市场，奥迪品牌份额为26.5%，较去年提升0.4个百分点，领先全国1个百分点。除此之外，奥迪东区的其他各项主要指标全年完成率均将达到105%以上，这个成绩在奥迪所有大区中排名第一。
值得一提得是，奥迪东区的二手车发展非常不错，二手车销量正在快速由小批量向规模化提升，1-10月份实现二手车销售22,829辆，全年计划完成率103.8%，取得了令人惊喜的成绩。
在“天黑路滑，社会复杂”的不利条件下，奥迪东区却取得了“喜大普奔”的优秀成绩，实现了令人意外的逆袭，这一切当然都是有原因的。
东区给出的答案
在战略方面，许飏介绍“2018年伊始，东区就制定了‘协同•质赢•启新程’的整体策略”，确定了奥迪东区2018年的战略方向。有了一个确定方向，意味着奥迪东区的全年计划有了清晰路线图，一切按照路线图执行即可。
在战术层面，东区全面提升管理和营销能力。在更具体的执行层面，“从KPI制定、团队构成和经销商信息交流、及各业务维度重点工作的方面设计和构思区域工作，将区域的销量、备件、份额、经销商的盈利等等各项目标落实到区域日常的工作中。”尤为关键的“将各项目标落实到区域日常工作中”。这意味着东区制定的全年销量、备件、盈利等庞大目标，经过层层分解之后，可以具体落实到每个小区，落实到每个终端，落实到每一家店和每一天，每个人都知道自己的目标和任务，也就有了各自努力的清晰方向。
此外，东区根据区域特点，结合各省和各经销商的特点，在制定每年各省策略时，都会进行充分研讨，“因材施教”，做到对症下药，以充分挖掘经销商潜能、激发一线销售人员的销售热情。
“三级毛利”成为加速器
在采访中我们发现，东区还有一个非常突出的优势，就是特别重视推广先进的经验，将成功的元素快速复制。我们重点采访的南通益昌汽车销售服务有限公司是奥迪优秀经销商，在经济发达的长三角区域，经销商强手如林，竞争激烈，益昌已经连续两年实现销售奥迪3,000辆以上，企业于2017年、2018年连续两年进入中国汽车经销商百强榜，是南通地区第一家入选百强汽车经销商集团。
在多年从业汽车经销的生涯中，益昌管理层总结提炼了“新车销售三级毛利管理”的新概念。在“三级毛利”的思想指导下，即便在市场十分困难的情况下，益昌奥迪保持了企业经营利润稳定增长。在三级毛利模式经过充分检验之后，这个成功的经验迅速被奥迪东区进行了强势推广，带动了整个奥迪东区销售业绩的增长，甚至目前整体汽车行业都在学习运用。
我们的思考和建议
在更深入的采访调研中，在与消费者更直接的交流座谈中，《汽车内参》也形成了自己的思索和建议。
1.奥迪品牌的情怀是独特优势。很多消费者，尤其是60后、70后消费者对于奥迪有着很深情结。我们采访的一位60后消费者朱先生，就是因为这种情结选择了奥迪，他不但自己选择了奥迪，还带动整个家族选择奥迪。奥迪在中国人汽车的启蒙年代积淀的品牌情怀，是奔驰和宝马等竞品所不具备的优势，这份情怀无论如何不能丢弃。
2.奥迪的科技优势正在弱化。对于科技的执着追求是奥迪品牌的核心竞争力，也是区别于奔驰和宝马的独特定位，在过去的很多年，奥迪正是依靠“突破科技”赢得了与宝马奔驰分庭抗礼的地位。我们上文提到的那位60后朱先生，后来将奥迪A6换成了奥迪SQ5，就是“因为开起来更爽”。但是最近几年，汽车行业发生了新能源、智能驾驶和智能互联的科技革命，可惜奥迪并未体现引领者的身份，品牌的科技魅力有所淡化。
3.消费者迅速年轻化，奥迪应该积极应对。其实在调研奥迪之前，我们也曾经采访了很多品牌，一个普遍印象是消费者在迅速年轻化，在对奥迪的采访中，也再次印证了我们的判断，25岁至45岁的消费者逐渐成为消费中坚，经销商们在积极迎合这种消费年轻化的趋势。
与此同时，企业也应该更积极迎合年轻消费者的需求，因为90后消费者和60后消费者的需求截然不同，如何在保持奥迪品牌基因的前提下，更多迎合90后等新新人类的需求，是厂家需要应对的一个严肃课题，这种课题不仅仅体现在形式上的重视，不仅仅是产品设计环节向年轻消费群体倾斜，甚至可以直接给年轻消费群体量身定做，满足新新人类的独特需求（智能互联、人工智能、驾驶乐趣、燃酷外观等），打造真正属于他们的豪华品牌青春座驾。
4.区域内部还有力量可以释放。我们发现，奥迪东区在1-11月份（截止采访日），新车销售已经完成了近12.7万辆，占据了奥迪品牌整体销量的26.5%，这个比例超过了东区的人口和GDP在全国的比例。但是在奥迪内部，也存在严重不平衡，比如河南和安徽市场的销量，就远远低于区域内的人口比例，考虑到经济发展水准，这个很正常。
但是两省的销量也远远低于GDP的比例，这意味着河南和安徽还有很大的可以发掘的空间，尤其是考虑到两省庞大人口和经济增长潜力，河南和安徽存在着巨大成长空间。当然如果从更宏观的视野去衡量，如果奥迪其他区域也能达到东区的成绩，那么奥迪在全国的销量还将提升一个层级。
5.二手车将是奥迪的优势。在美国和欧洲等成熟市场，二手车销量一般是新车的1.5倍至3倍，但是中国目前二手车销量甚至还低于新车，这里面当然有种种客观原因，但是市场不成熟是一个主因。其实奥迪在二手车方面有着优渥的先天条件，完全可以为市场做出更突出的表率。和普通品牌相比，奥迪优良品质和更长的使用寿命，可以获得更大的二手车价值；和奔驰宝马等同级豪华品牌相比，奥迪的保有量高达300万辆，比奔驰和宝马多得多。在采访中我们发现，奥迪的二手车盈利条件非常好，毛利非常不错。
如果奥迪在二手车方面再增加力度，一方面可以立竿见影增加经销商的效益，带来更大的后市场份额。更重要得是，作为中国豪华车引领者的奥迪，还可以为中国二手车的发展，探索出更成熟完善的经营模式，改造目前鱼龙混杂的二手车市场状况，为中国汽车市场的发展做出更大贡献。这将是真正有利于消费者，有利于市场，更有利于奥迪的幸事了。
以上是我们的采访记录，希望可以看到一个更清晰的奥迪。