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汽车观察:奥迪的秘密——带着好奇心的采访

时间:2018-12-06    张克营

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“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸”。一个伟大的、成功的品牌,背后一定是优秀的产品、完善的服务和良好的形象。这些核心要素互为依靠,相辅相成,环环相扣,终于铸就品牌的参天大树。今天我们要说得是一汽-大众奥迪。

    一汽奥迪是中国豪华汽车的领导者,也是迄今为止最成功的豪华品牌,铭刻了两代人记忆,在中国有着独一无二的地位。带着对于一汽奥迪成功因素的好奇,2018年9月份,《汽车内参》走进了一汽奥迪的工厂,10月份我们采访了一汽奥迪供应商,11月份我们采访了一汽奥迪的经销商,试图从制造工厂到合作伙伴,从经销商到普通消费者,对奥迪做一个清晰画像。

    此前《汽车内参》已经报道了工厂采访,本期我们将重点报道经销商。采访时间为2018年11月下旬,采访对象是一汽奥迪东部大区,采访过程中,《汽车内参》拜访了奥迪东区总经理许飏先生、拜访了奥迪益昌董事长鞠昌明先生和奥迪益昌总经理郑旭东先生,我们还和奥迪的普通消费者进行了坦率的座谈。

并不友好的环境

    在采访调研中,《汽车内参》发现,无论是和竞争对手相比,还是和奥迪其他大区相比,奥迪东区的外在环境并不友好,这种不友好体现在方方面面。

    1.奥迪东区的构成非常复杂,和其他大区构成相对单一相比,奥迪东区内部落差非常大,既有中国最发达的城市上海,也有非常发达的省份江苏,更有人口全国第一的北方大省河南,还有经济发展滞后、地域跨越南北的安徽,区域内人均GDP差距接近三倍。每个省份、每个小区都有不同的特点,这给管理的一致性和协同性带来挑战。

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    2.奥迪东区的区域范围,并非传统上的奥迪优势地区,宝马和奔驰市场影响力更大。奥迪东区总经理许飏开玩笑“东区其实可以算是敌后市场”。当然许飏嘱咐我们绝对不能这么写,担心“友商”会误解。但是我们认为“敌后”这个词其实是一个形容词,仅仅是为了形容奥迪所处的竞争环境,友商们一定可以理解。

    3.2018年整体汽车市场低迷,1-10月份乘用车市场销量下降13.2%,奥迪在2018年上半年还受到各种不确定因素的影响,尤其是第二季度遭遇了一系列波折,这给奥迪东区的经营形势带来巨大压力。

区域销量占到奥迪四分之一

    原本,我们以为在层层铺垫了这些不利的客观因素之后,奥迪东区的成绩应该不会太理想,这也情有可原。但是事实上,东区的经营业绩非常棒。

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    根据许飏介绍,东区目前下辖6个小区,105家特许经销商,承担了奥迪品牌近四分之一的年销量。 截止采访日期,奥迪东区销售完成近12.7万辆,占全年目标的84%,预计全年可完成销售15.2万辆,完成全年计划的101%。与之对应,2018年1-10月,在东部区域的豪华车市场,奥迪品牌份额为26.5%,较去年提升0.4个百分点,领先全国1个百分点。除此之外,奥迪东区的其他各项主要指标全年完成率均将达到105%以上,这个成绩在奥迪所有大区中排名第一。

    值得一提得是,奥迪东区的二手车发展非常不错,二手车销量正在快速由小批量向规模化提升,1-10月份实现二手车销售22,829辆,全年计划完成率103.8%,取得了令人惊喜的成绩。

    在“天黑路滑,社会复杂”的不利条件下,奥迪东区却取得了“喜大普奔”的优秀成绩,实现了令人意外的逆袭,这一切当然都是有原因的。

东区给出的答案

    在战略方面,许飏介绍“2018年伊始,东区就制定了‘协同•质赢•启新程’的整体策略”,确定了奥迪东区2018年的战略方向。有了一个确定方向,意味着奥迪东区的全年计划有了清晰路线图,一切按照路线图执行即可。

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    在战术层面,东区全面提升管理和营销能力。在更具体的执行层面,“从KPI制定、团队构成和经销商信息交流、及各业务维度重点工作的方面设计和构思区域工作,将区域的销量、备件、份额、经销商的盈利等等各项目标落实到区域日常的工作中。”尤为关键的“将各项目标落实到区域日常工作中”。这意味着东区制定的全年销量、备件、盈利等庞大目标,经过层层分解之后,可以具体落实到每个小区,落实到每个终端,落实到每一家店和每一天,每个人都知道自己的目标和任务,也就有了各自努力的清晰方向。

    此外,东区根据区域特点,结合各省和各经销商的特点,在制定每年各省策略时,都会进行充分研讨,“因材施教”,做到对症下药,以充分挖掘经销商潜能、激发一线销售人员的销售热情。

“三级毛利”成为加速器

    在采访中我们发现,东区还有一个非常突出的优势,就是特别重视推广先进的经验,将成功的元素快速复制。我们重点采访的南通益昌汽车销售服务有限公司是奥迪优秀经销商,在经济发达的长三角区域,经销商强手如林,竞争激烈,益昌已经连续两年实现销售奥迪3,000辆以上,企业于2017年、2018年连续两年进入中国汽车经销商百强榜,是南通地区第一家入选百强汽车经销商集团。

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    在多年从业汽车经销的生涯中,益昌管理层总结提炼了“新车销售三级毛利管理”的新概念。在“三级毛利”的思想指导下,即便在市场十分困难的情况下,益昌奥迪保持了企业经营利润稳定增长。在三级毛利模式经过充分检验之后,这个成功的经验迅速被奥迪东区进行了强势推广,带动了整个奥迪东区销售业绩的增长,甚至目前整体汽车行业都在学习运用。

我们的思考和建议

    在更深入的采访调研中,在与消费者更直接的交流座谈中,《汽车内参》也形成了自己的思索和建议。
    1.奥迪品牌的情怀是独特优势。很多消费者,尤其是60后、70后消费者对于奥迪有着很深情结。我们采访的一位60后消费者朱先生,就是因为这种情结选择了奥迪,他不但自己选择了奥迪,还带动整个家族选择奥迪。奥迪在中国人汽车的启蒙年代积淀的品牌情怀,是奔驰和宝马等竞品所不具备的优势,这份情怀无论如何不能丢弃。

    2.奥迪的科技优势正在弱化。对于科技的执着追求是奥迪品牌的核心竞争力,也是区别于奔驰和宝马的独特定位,在过去的很多年,奥迪正是依靠“突破科技”赢得了与宝马奔驰分庭抗礼的地位。我们上文提到的那位60后朱先生,后来将奥迪A6换成了奥迪SQ5,就是“因为开起来更爽”。但是最近几年,汽车行业发生了新能源、智能驾驶和智能互联的科技革命,可惜奥迪并未体现引领者的身份,品牌的科技魅力有所淡化。

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    3.消费者迅速年轻化,奥迪应该积极应对。其实在调研奥迪之前,我们也曾经采访了很多品牌,一个普遍印象是消费者在迅速年轻化,在对奥迪的采访中,也再次印证了我们的判断,25岁至45岁的消费者逐渐成为消费中坚,经销商们在积极迎合这种消费年轻化的趋势。

    与此同时,企业也应该更积极迎合年轻消费者的需求,因为90后消费者和60后消费者的需求截然不同,如何在保持奥迪品牌基因的前提下,更多迎合90后等新新人类的需求,是厂家需要应对的一个严肃课题,这种课题不仅仅体现在形式上的重视,不仅仅是产品设计环节向年轻消费群体倾斜,甚至可以直接给年轻消费群体量身定做,满足新新人类的独特需求(智能互联、人工智能、驾驶乐趣、燃酷外观等),打造真正属于他们的豪华品牌青春座驾。

    4.区域内部还有力量可以释放。我们发现,奥迪东区在1-11月份(截止采访日),新车销售已经完成了近12.7万辆,占据了奥迪品牌整体销量的26.5%,这个比例超过了东区的人口和GDP在全国的比例。但是在奥迪内部,也存在严重不平衡,比如河南和安徽市场的销量,就远远低于区域内的人口比例,考虑到经济发展水准,这个很正常。

    但是两省的销量也远远低于GDP的比例,这意味着河南和安徽还有很大的可以发掘的空间,尤其是考虑到两省庞大人口和经济增长潜力,河南和安徽存在着巨大成长空间。当然如果从更宏观的视野去衡量,如果奥迪其他区域也能达到东区的成绩,那么奥迪在全国的销量还将提升一个层级。

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    5.二手车将是奥迪的优势。在美国和欧洲等成熟市场,二手车销量一般是新车的1.5倍至3倍,但是中国目前二手车销量甚至还低于新车,这里面当然有种种客观原因,但是市场不成熟是一个主因。其实奥迪在二手车方面有着优渥的先天条件,完全可以为市场做出更突出的表率。和普通品牌相比,奥迪优良品质和更长的使用寿命,可以获得更大的二手车价值;和奔驰宝马等同级豪华品牌相比,奥迪的保有量高达300万辆,比奔驰和宝马多得多。在采访中我们发现,奥迪的二手车盈利条件非常好,毛利非常不错。

    如果奥迪在二手车方面再增加力度,一方面可以立竿见影增加经销商的效益,带来更大的后市场份额。更重要得是,作为中国豪华车引领者的奥迪,还可以为中国二手车的发展,探索出更成熟完善的经营模式,改造目前鱼龙混杂的二手车市场状况,为中国汽车市场的发展做出更大贡献。这将是真正有利于消费者,有利于市场,更有利于奥迪的幸事了。

    以上是我们的采访记录,希望可以看到一个更清晰的奥迪。

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