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汽车观察:一汽大众——相生共赢 聚力制胜

时间:2019-12-17    于春燕

 

如今说到乘用车市场,大概最高频的词就是“寒冬”。 近日,中国汽车工业协会公布的汽车月度产销数据显示,今年11月,我国汽车产销量245.7万辆,其中轿车11月销量为93.2万辆,同比下降9%同比下降3.6%,这已经是中国车市连续17个月下滑。1-11月,汽车产销2303.8万辆和2311万辆,同比下降9.0%9.1%。一汽-大众11月终端销售210,856辆(包含奥迪进口车),同比增长3.9%1-11月累计终端销售1,895,696辆,同比增长2.1%,在“寒气逼人”的大环境下,继续领跑乘用车市场。

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那么,作为领军者的一汽—大众如何在不利的大势下保持逆市增长?近日,笔者随 “聚力之旅”媒体团队走访了华南、华东和华中几个区域,去看、去听、去品味一汽—大众各区域营销将士与经销商伙伴相生共赢、聚力制胜的成功实践。

“岳升行动” 后来居上

众所周知,多年来的大众品牌的产品线是严重缺项的,产品覆盖度最低时仅有38.5%,特别是一直缺少市场持续火爆的SUV产品,因此近年来,尽管一汽—大众的总成绩名列前茅,但那是因为旗下速腾、高尔夫、宝来等轿车产品个个“单科”成绩太过优异,在各自细分市场傲视群雄。

2019年,对于一汽—大众的经销商而言,除了面对国五国六切换的大势之外,还有捷达产品退市带来的份额损失。在这样的情势下,如何守住既有优势的同时能够在一汽—大众的SUV新领域异军突起?

2018年被一汽-大众称作自己的“SUV元年,这一年他们相继推出了紧凑型SUV探歌、高端中型SUV探岳,使得大众品牌的产品覆盖度提升至70%以上。

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2019年是一汽-大众的产品大年,更是SUV战略的发力之年。探岳、探歌自去年上市以来就以大众品牌令人信服的产品力和卓有成效的营销策略表现抢眼,今年以来更是持续高歌猛进。在刚刚过去的11 月,爆款探岳终端销售22,309辆,继续位列细分市场第一,环比增长2.3%,坐稳“2万辆俱乐部111-11月已累计销售142,075辆;探歌11月终端销售11,629辆,同比增长29.4%1-11月累计终端销售109,886辆。

然而,在严酷的市场竞争中,再好的产品也不能随随便便成功。一汽—大众华中区总经理王浩坦言,此前,由于大众品牌一直没有SUV车型,经销商最初是不大会卖SUV的,不少经销商“双探”上市之初的销量很大一部分是靠置换完成的。

2019年,面对细分市场的存量竞争,为达成全年探岳车型的销量目标,销售公司于6月初全面启动“岳升行动”, 打响了SUV攻坚战。他们制定了非常详细的推广计划,调动全体系、全部门抓重点地区、重点经销商,通过强化媒体投放、体验活动和口碑传播等提升集客,还派出本部精兵强将进驻一线督导,培训销售人员,同时从车辆摆放、展厅宣传、客户话术、访客接待等细节入手对经销商进行指导,全方位提升终端能力,拉动了探岳销量增长。

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“我们东区地处上汽集团核心的主力市场,所以说竞争环境相对恶劣一些。在这样的形势下,探岳在江苏、安徽的已在细分市场排第一位了,但我们整个区域现在是第二名,跟上汽大众的途观只差一两个百分点,实际上也就差三百辆车,如果这个月我们再增长,就可能超过他们——在全国我们的探岳已经超了,但华东能超他们确实不是容易的事,因为华东毕竟是上汽大众的主力市场。”华东事业部总经理李长河说。

相比之下,华中是大众品牌相对稳健、经销商品牌忠诚度很高的区域。“岳升行动”期间,事业部聚焦了十一个重点城市,通过训练营等一系列活动,强化用户体验, “在全面冲刺阶段,我们组织销售顾问、客户到天津工厂实地参观生产过程,到探岳生产线感受产品魅力帮助经销商和客户,建立对产品的信心,取得非常好的效果,促进了SUV车型销量的快速提升。”王浩说。

 一系列举措收到预期的效果。910月份,在山东、河南市场,探岳确立起了比较明显的优势,事业部也抓住了这样的时机在展厅,包括在区域层面进入了广泛的宣传,来加强和巩固优势,进一步提升客户的信心。“从结果上看,途观10年做到的事情,一汽-大众用一年就做到了。”华中区总经理王浩高兴地说。

创新营销赢在思变

在市场寒冷的大势下,2019年,一汽—大众大众品牌从营销、经销商、区域三大维度创新思变,助力销量逆势增长。

比如今年一汽—大众打造12“1+1”主题活动,形成了本部、区域、经销商的三级联动。“1+1”简单地说,就是总部层面有规定动作,区域也要有自己主题活动,和经销商一起做,形成“月月有主题,周周有活动,天天有声音”这样一个营销的节奏,效果非常好。 “月初会对每个周末的活动,两周滚动,我们会给经销商下发指导手册,所有的材料成套的,经销商只要到我们平台上去下载就可以制作了。”李长河说。

随着竞争在加剧,经销商靠卖车已很难赢利,好多车型都是亏损在卖,只能是卖价值链业务,比如说卖装璜,卖保险。对一汽—大众及其经销商而言,“相生共赢”不仅体现在车企与经销商之间,还成功地延伸到经销商与经销商的横向之间。今年,一汽—大众除了加强对经销商的培训和辅导之外,开辟了“营销道场“,让大众品牌经销商中优秀的做法在不同区域、不同的经销商之间得到”横展”,形成以点带面、品牌共赢的可喜局面。

销售公司领导在走访的时候,发现好多经销商在某一方面做的特别优秀,很值得全国推广,值得大家去学习,一汽—大人在全国选了十家,在某个业务领域,或者是几个业务领域,做的非常成功的店作为“营销道场”, 一汽—大众会给予一定的支持,组织经销商都来学习、推广。“这营销道场是今年大众品牌在经销商体系建设层面,非常好的一个举措。”李长河举例说,比如有的经销商在新车装潢上做的好,有的在保险方面做的好,有的在二手车上比较成功,就会组织经销商分批来学习,特别爱欢迎。“现在到各经销店都能看到有一个发动机的底护板,为彰显过硬质量,就放在地上让人随便踩,这个项目最早就是哈尔滨一家经销商想出来的,让客户去踩这个踏板,实际上不可能给蹦坏,那种合成树脂的,众多经销商都去他们那里学,效果确实好。 ”

营销道场掀起了整个一汽—大众的营销体系学习的热潮,李长河他们每个季度至少要参加两次道场活动,因为确实有好多经验,很值得去推广。

信任、跟随步步为赢

“我们华中区的经销商是非常可爱的,对厂家很信赖,对品牌很忠诚。”华中区王浩总经理发自肺腑地说,在他看来,一汽—大众提出的 “相生共赢”就是要想方设法帮助经销商有利润,对此,王浩的说法很实在:营销对我们这些事业部的人来说是工作,但对经销商来说是身家性命,我们必须有这个“同理心”。

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山东润捷是逆市上扬的典型,他们在不利的整体环境下却取得比往年大幅度提升的销量,其实,山东润捷总经理的于国军的“秘诀”很简单:我们就是“听话”,信任厂家,跟着厂家的思路不动摇、不偏离。“市场不可控,但我们自己是可控的,做好我们自己该做的事情,那么市场最差的时候我们也要比别人强,就这么一个逻辑。”

近几年来,山东润捷的销量基本是在3000辆上下,而今年,在大势下滑的环境下,他们不降反升,实现了较大幅度的增长,今年销量预计在4000以上,能取得这样成绩,主要原因就是我们坚定不移地跟着一汽—大众的营销策略在走,这使得我们不管是在国5和国6 切换的节点,还是在捷达退市的时候,都能做到预案在前,扎扎实实地做好最基础的工作,从集客端到客户跟踪,每个环节、每个细节都做到位,效果都很好。”

 多次蝉联华东区销售冠军的卓越经销商杭州百一腾集团也是如此。1-10月,百一腾共实现一汽-大众大众品牌销量6000余台,实现维修产值6500余万元。“在整个形势非常艰难的在环境下,我们百一腾到10月份已经完成了全年的任务量。百一腾集团总裁屠英仙说,百一腾凭借“终生用户战略”、“百一云学堂”等卓越的服务和营销创新,使大众品牌直接客户已占据杭州市场份额的半壁江山。“从做捷达开始做一汽—大众经销商,多年来正是由于对厂家高度的信任,让百一腾汽车在短短几年内已逐步成长为杭城极具影响力的综合性汽车销售服务企业。除了目前已有的三家一汽—大众店以外,今年百一腾还申请了3家新捷达的店,其中有一家店已经开业。”她说,这里边既有对捷达从一个车变成一个品牌的信心,也有自己做捷达多年积累起来的一份深厚情感。

一汽-大众冠军相已露

华东区李长河总经理认为,一汽—大众提出“聚力”就是聚我们的经销商之力。“今年我们的销售共赢2.0,对我们来讲,就是实现区域的销售共赢。因此,我们的核心工作就是带领我们经销商一起往前冲。就像就是领兵打仗一样,同心协力去攻打市场,去抢占份额。跑赢了,我们的份额就高了,经销商拿的返利也高了,他的盈利就好了,也就实现了我们一汽—大众所希望的共赢。”

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