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汽车观察:他或为无4S店模式“殉难”

时间:2019-12-17    管学军

 尽管蔚来ES8、ES6的品质越来越好,蔚来汽车创始人、董事长、CEO李斌为产品打广告的讲话越来越多,但为业界蔚来汽车叫好的声音越来越小,这与蔚来汽车销量的下降不无关系。

他或为无4S店模式“殉难”

来自乘联会的数据显示,蔚来汽车销量正呈现出下降的趋势,而这一趋势是建立在比去年增加一款新车基础之上的。人们不解的是,为什么蔚来汽车会呈现出如此状况?有业内人士认为,李斌正为他的创新营销付出代价。

李斌在营销上的创新说来也很简单,就是自建以互联网为核心,用APP取代4S店的营销体系。简单地说,就是在核心大城市建体验店,用户通过看车、试驾,感觉车子不错,然后用户直接通过APP下单订购其产品。从理论上说,这样营销系统的资产可以实现轻量化,而且减少了对经销商管控的麻烦和相关成本。但在实际操作中,却因为体验店成本太高,导致体验店数量太少,实际进入大城市体验店的人流量又太少。尤其在困难的市场环境下,进店人流量堪比现金流,此时蔚来汽车在营销模式创新方面显现的问题尤为严重。

他或为无4S店模式“殉难”

从蔚来的业绩报告看,蔚来汽车亏损依旧,而且没有看到扭亏的希望。此时,决定蔚来汽车能否存活的因素只有一个就是现金流,而现金流很大程度上又依赖终端零售。因此,销量下降,而且形成了下降的趋势,这对李斌而言是个致命的问题。这就不难理解,为什么蔚来汽车要裁员,为什么要变卖资产,为什么李斌出席演讲的频次明显提高,为什么在电动车市场整体下降的时候还要力推电动车,目的就要反复强调蔚来汽车产品的优势。因为,李斌要维持蔚来汽车的生命,并寄希望于用销量带来源源不断的现金流,资金链断裂的后果不堪设想。尽管有咨询公司预言,未来中国4S店将大量消亡,但并不意味着现在去掉4S店的模式就能成立,如此创新的代价显然是沉重的。

他或为无4S店模式“殉难”

在最近一次的讲话中,李斌报出一组数据:“截至11月底,两款车在全国已经交付了28700多台,但我觉得另外一个数字可能更有意义,就是这些车是交付在296个城市。全国是330多个地级市,按照这个数字来看,我们的车已经在中国90%以上的城市行驶:最高的地方到阿里,最北的地方到黑河,最西的地方到伊犁。”在李斌看来,这是一个不错的成绩,而在业内人士看来,这对蔚来汽车简直就是灾难。因为,车辆过于分散不利于售后服务,按照蔚来现在的模式,其售后服务的成本很高,且难以形成规模效应。因为没有经销商支持,所以销出的车辆越分散,服务成本越高,服务的及时性和有效性每天都经受着严峻的考验。换言之,为三四十万元一辆的车提供服务,其要求远高于十来万一辆的车,背后支撑服务质量的就是钱。人们不知道李斌还能撑多久,他的蔚来汽车未来的服务还能提供多久,因为李斌已经被称为“2019年最惨的人”。之所以获此殊荣,与其长期的、大额度的、看不见盈利预期的亏损是分不开的,而扭亏的关键在于整车销量。

他或为无4S店模式“殉难”

李斌无疑是行业中比较执着的人,在做易车电商的时候,他就提出过无4S店模式,并在汽车流通协会上专门做过相关的演讲,但经销商们的反应是冷漠的,市场的回馈是严肃的。他也曾将此理论应用于DS的销售,结果导致DS经销商的集体反水,终至DS兵败中国(尽管李斌不是唯一因素)。在一块石头上跌了两跤还不够,还要跌上第三跤,让行业彻底看透无4S店模式,真也是够执着的。更有意思的是,资本市场上依然有人愿意和他一起填坑、一起再次跌倒……

最新的行情显示,蔚来汽车的股价终于脱离了自动退市的风险,回升到2.4美元附近波动。然而11月的销售数据实在是难看,仅有1500辆,而去年同期只有ES8一款车,销量居然达到3349辆。再看看其他有4S店模式支撑的传统车企,尤其是合资车企,他们的新能源汽车虽然斩获不多,但挤掉蔚来汽车的份额足够了。在产品方面,来自欧洲的电动车差不多都是全能选手——能爬山、能过水、能上赛道,蔚来汽车似乎只有在加速性上能跟他们PK一下。在营销模式上,哪家都有几百、上千家4S店支撑,每家店只要把库存系数放到合理水平,销量超过蔚来汽车太简单了,而且服务还有保障。

他或为无4S店模式“殉难”

李斌的无4S店模式正遭遇“围殴”,这种“围殴”不仅来自行业,更来自资本市场。张瑞敏先生说过这样一句话:“没有成功的企业,只有时代的企业。”相信,张瑞敏先生说的是企业老总的观念落后与否,决定着企业的命运。但如果老总的观念过于超前了,企业也会倒下。我们多么希望看到模式创新的典范出现啊,但如今颠覆者被自己颠覆的案例比比皆是,李斌用别人的钱和自己的实践,记录下了模式创新的代价。为此,我们选择李斌为本期一周新闻人物,并将持续关注无4S店模式的未来。

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