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攻坚守垒 一汽-大众与经销商相生共赢砥砺前行

时间:2018-12-05    周宇

    “攻坚”是今年一汽-大众的关键词,也似乎是整个汽车行业的关键词。从去年年终2.2%的微增长,到今年截至当月的“负增长”,中国车市遭遇近20年来最严重下降。面对无比艰难的大环境,一汽-大众与经销商伙伴未雨绸缪、相生共赢砥砺前行,凭借成熟的体系和创新的营销模式逆势而上,再次为行业做出表率作用。
 

攻坚守垒 一汽-大众与经销商相生共赢砥砺前行
 

    事实上,从去年开始,中国车市即显露出强烈的洗牌信号,微增长的基本面下表明车市已经进入淘汰赛,每个细分市场从焦灼的拉锯战变为殊死一搏的白刃战,在终端市场表现尤为明显。很多扛不住压力的汽车品牌只能依靠不断官降冲量,经销商大规模退网的事件也不绝于耳。
 

    站在车市格局巨变的历史节点,一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠对经销商能否健康稳定颇为关切。董修惠表示,“每个经销商就是一个小型企业,其持续经营能力和解决风险能力非常重要。一汽-大众要与经销商共进共荣,通过不断改善经销商的盈利,使他们能够具备可持续发展的执行能力、经营能力、运营能力”
 

攻坚守垒 一汽-大众与经销商相生共赢砥砺前行
 

一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠
 

    在董修惠看来,一汽-大众有学习、进取、合作、创新的企业文化;有成熟扎实的体系能力;有团结奋进的管理团队;有一大批优质的上游供应商;有与主机厂相生共赢的经销商伙伴,有强大的产品矩阵和五大基地为产能保驾护航,正是有了这些强有力的保障和支撑,让一汽-大众有信心和底气应对市场变化,并且跑赢大势。
 

    在大部分车企均出现不同程度的下滑之时,一汽-大众依然能够保持领先之势。根据乘联会数据,今年8月-10月,一汽-大众连续三个月销量排名第一。旗下大众、奥迪品牌多点开花,在轿车领域,一汽-大众大众品牌旗下迈腾、速腾、高尔夫、蔚领等实力车型持续领跑各自细分市场。在SUV领域,T-ROC探歌10月销售新车8074辆,环比劲增46.1%,跻身紧凑级SUV市场前三甲,TAYRON探岳表现不俗,形成新的销量增长点。
 

    一汽-大众能够在终端市场攻城拔寨,在守住市场份额的同时继续保持领跑优势,除了强大的品牌力和产品力做保障,其实与区域销售事业部和经销商之间的精诚协作密不可分。跟随一汽-大众攻坚之旅主题活动,《选车网》走进一汽-大众大众品牌华南区和西区两大事业部,深入了解区域事业部在面对市场挑战时,如何做到与经销商伙伴相生共赢、并肩作战的。
 

一城一策做营销 与区域经销商伴随式成长
 

    在一汽-大众销售事业部华南区事业部的办公区内,墙上挂着四个大字“相生共赢”,根据总经理张强介绍,这四个字既是区域事业部与经销商的高度共识,也是核心的工作重点。“相生共赢是一汽-大众品牌发展的基础,尤其在现在的这种市场环境下,跟经销商合作伙伴之间彼此共进,彼此共同的成长是我们一直遵循的发展方向。”张强说到。
 

攻坚守垒 一汽-大众与经销商相生共赢砥砺前行 

    据了解,华南区事业部的辖区包括广东、广西、海南、江西、福建、湖南六个省份,其市场容量非常大。据统计,今年1-10月,华南六省的市场大盘在全国贡献度占比已经达到23%。同时,华南区由于用户文化的多元化,对汽车消费的理念和认知更加复杂,尤其这里并非一汽-大众大众品牌的传统优势区域,为了更好的推广一汽-大众大众品牌,华南区制定了“一城一策”的方案,因地制宜的展开营销工作。
 

    以广东省为例,华南事业部与当地IP进行深入合作,发挥佛山工厂的主场优势,针对广东当地的文化特点,开展龙舟赛、徒步节、跑团等系列活动,收到很好的市场效果。为了强化品牌印象,华南事业部加强对中高端产品的传播,尤其对2018年上市的探歌、探岳两款SUV产品进行立体化媒体投放、高端商超展示与体验。并通过四城CC粉丝节,增加用户粘合度,落实粉丝战略。
 

攻坚守垒 一汽-大众与经销商相生共赢砥砺前行
 

一汽-大众大众品牌华南区销售事业部总经理张强
 

    在谈到和经销商的相生共赢的具体措施时,张强介绍:“为了应对2018年的市场危机,提升区域内经销商的运营能力,华南事业部在年初即制定了一揽子、三大维度、九个层面的详细计划,带领经销商共同面对市场挑战。通过将近一年的贯彻执行,为销量带来的提升非常明显,有些经销商的单店销量甚至提升了40%以上。”
 

攻坚守垒 一汽-大众与经销商相生共赢砥砺前行
 

    针对六省内的九个SKU作战单元,南区事业部通过定义挑战经销商,金牌计划激励等活动为SKU赋能。以伴随式成长的理念,在各个区域定义出一个团体,这个团体能够起到示范和标榜作用,带动区域内的经销商共同成长。明年,华南区在组织机构上对经销商还将继续优化,以有效提升经销商的运营水平,也让一线人员有更好的收入,保持团队的稳定。
 

区域事业部为经销商服务 经销商为区域负责
 

    西区事业部是一汽-大众全国六大销售事业部中面积最大的,包括9省1市,总面积达到537万平方公里,其他五个区面积之和都没有西区大。目前区域内经销商数量157家,22家在建。管理如此之大的区域绝非易事,但是在西区销售事业部总经理许德成看来,再复杂的管理也可以用精效数据化和科学的流程化来解决。
 

攻坚守垒 一汽-大众与经销商相生共赢砥砺前行
 

一汽-大众大众品牌西区销售事业部总经理许德成
 

    除了拥有多年奋战在销售一线的丰富经验,许德成和他的团队还拥有一整套成熟完整的销售体系。从确立目标到制定行动计划再到实现最终的结果,许德成认为其中是资源分配的学问。每个月初,西区事业部根据销量目标,即合理分解出渠道目标,让每个经销商根据事业部下发的政策测算建议,规划出当月的STD、Ask、发票、库存和资金计划,从而能够推算出12个渠道所需要的集客规模,其他资源和营销活动的需求。
 

攻坚守垒 一汽-大众与经销商相生共赢砥砺前行
 

    在区域事业部为经销商做好服务的同时,许德成也要求经销商要为区域负责。对于完成度不好的经销商,西区事业部会约谈经销商负责人,督促其跟上整体区域的节奏。2018年西区营销部围绕“攀登行动”开展以“精益挖潜、营销创新、合作共赢”为中心的各项工作,稳固节奏。上半年紧跟市场,过渡期做好了产品搭接,下半年新车型快速上量,大用户攻略取得良好战果,老客户营销成效显著。在服务方面围绕“增盈利、降流失”的服务战略,开展服务常态化营销、服务网络拓展等项目增加经销商服务盈利,开展服务完美行动、投诉快速处理、维修效率提升等措施降低用户流失、提升用户满意度。
 

    “1-10月,西区批售销量20.3万,同比增长4.4%,发票销量18.4万,同比增长3.1%?均位于各大区第一位。”许德成强调的责任制起到成效,区域经销商的盈利能力也取得提升,服务台次同比提升6.4%,维修产值同比增长12.6%。
 

扩宽思路 创新销售模式
 

    在成都市,一汽-大众品牌在市场的排名位于第一,销量份额达到21.3%占有绝对优势。在西区销售事业部的大力扶持下,涌现出一批快速成长起来的经销商队伍,成都汇和就是其中之一。开业5年,成都汇和的年营业额已超过4.2亿元,成为西南地区最大规模的一汽-大众品牌4S店。
 

攻坚守垒 一汽-大众与经销商相生共赢砥砺前行
 

    在成都汇和,从管理团队到普通员工均是80后,年轻化的人员架构不仅没有成为阻碍企业发展的羁绊,反而不断催生出创新型的营销管理办法。
 

    根据成都汇和执行董事朱亚威的介绍,“在一汽-大众西区事业部的指导下,成都汇和不仅建立了健全的销售管理体系,更通过实践摸索出一套创新型营销手段。通过大数据分析、互联网营销,集客精准率、销售效率均得到大幅提升。”2018年,展厅集客同比增长35%,销量同比增长22%。此外,成都汇和通过敢为人先的与网约车公司开展合作,打开了分时租赁的新业态,同时增加了大客户的采购量。
 

    2018年度,为了更好增进经销商的盈利水平,一汽-大众对经销商评定标准更新为八大板块。成都汇和严格按照一汽-大众的标准执行管理,无论从各业务的质与量,还是从客户满意度等方面均得到快速提升,目前累计星际评价排名名列第三。
 

    年终收官,车市下行已成定局。从宏观经济层面,明年的整体形势仍不容乐观,对于车企来说或将面临更严酷的挑战。然而,通过对一汽-大众两家区域事业部的走访,可以看到作为中国汽车产业的领航者,一汽-大众凭借严谨完善的体系能力和科学的管理能力,带领着经销商伙伴在不景气的市场环境中互生共赢、砥砺前行,在今年仍然能够在守住市场份额的基础上,确保经销商的盈利率不受损害,这是非常值得全行业学习和借鉴的宝贵经验。

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