刚刚结束的广州车展上，《选车网》在与部分中国品牌厂商沟通中，听到最多的是“存量市场”的观点。简单归纳为：因为市场接近饱和，所以卖车越来越难。
然而，在所谓的“存量市场”中，为何部分德系、日系品牌销量、份额双增长？相比之下，一部分韩系、法系和本土厂商生意越来越难做，却归咎于“存量市场”合适吗？
“存量市场”真香！
10月份，乘用车销量同比、环比双增长，市场明显处于上行通道中。然而，此时有研究机构却再度提出了“存量市场”的观点。
近日，某研究机构发布《存量车市洞察报告(2020版)》（以下简称《报告》）。《报告》提出：“无论从增换购占比看，还是从平均车龄看，中国乘用车市场都进入了存量时代。”
在设定了“存量时代”的大前提下，该《报告》从市场、消费群体等角度对厂商提出建议。建议称：“本报告将市场分成首购、换购、再购三大战场，提炼了单身、大叔、阿姨等核心用户。建议车企培育精品车、重塑价值链、角逐细分车市，建议经销商落实用户中心理念、打造自身品牌、构建服务矩阵。”
乍一看，《报告》讲得头头是道，建议也条条在理，但细细推敲起来,却很值得商榷。
“存量市场”是真的吗？
对于时下流行的“存量市场”的说法，两位资深专业人士在不同时间，不同地点，不约而同地提出了反对意见。
在世界汽车工程师学会联合会（FISITA）终身名誉主席、清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全教授看来，车市可分为存量、增量两个市场，并且增量市场中消费者占主流。
近日，在接受《盖世汽车》专访时，赵福全表示：“中国汽车市场大致可以分成两部分：即4亿人的市场和10亿人的市场。中国先富起来的4亿人在汽车消费上已经实现了‘从无到有’，下一步追求‘从有到好’。这个群体的购买力受经济大势和疫情影响不大，是驱动消费升级的根本动力，代表着消费升级型的存量市场需求。而另外10亿人还在努力实现汽车的‘从无到有’，是中低端车型的消费主力。这个群体的收入相对较低，消费信心和消费能力与宏观经济形势关联较高，疫情相对削弱了其购买力。实际上，未来中国汽车市场的增量空间恰恰在于这10亿人的群体，其购买力的提升速度决定着汽车市场的增长速度。”
在《选车网》总裁管学军看来，“存量市场”说法根本站不住脚，原因是提出这个说法的人没有给出支撑该观点的依据。稍早前，管学军撰文称：“所谓存量市场，说的是除了更新，没有新增需求。这就是当前日本汽车市场状态，即每年汽车的销量等于报废更新量，也就是说市场饱和度达到100%。这才是存量市场，中国的市场远未达到存量市场，不仅是增量市场，而且增长的潜力巨大。如何计算中国汽车市场的饱和度？市场饱和度的计算方法很简单，用2019年的汽车保有量-2018年保有量=纯新增保有量；用销量-新增保有量=更新量；用更新量/年销量=市场饱和度。”
值得关注的是，管学军根据国家统计局每年发布的统计数据，不仅测算出中国汽车市场的饱和度，并且建议如果有序放宽限购，实施对小型车购买和使用优惠政策的话，中国汽车市场还有80%~90%的空间尚待开发。
警惕“存量市场”误导厂商
上述专业人士之所以不同意“存量市场”的观点，原因是，该观点不仅对企业的战略决策者产生误导，而且还会成为一部分职业经理人完不成销售目标的借口。
说白了，在一部分“存量市场”的支持者们看来，中国市场接近饱和了，今后中外品牌将会陷入存量争夺战。这种偏向消极的观点，加之部分研究机构提出了侧重于战术层次上的建议，严重地误导了企业，导致部分企业负责人过度关注细节战术，忽视战略顶层设计。
尽管赵福全和管学军没有沟通，但他们的观点非常一致。在他们看来，中国市场依然是增量市场，对于处在品牌向上关键时期的本土车企而言，明确品牌愿景，做好品牌定位至关重要，而盲目投入市场争夺战的做法不可取。
在接受《盖世汽车》采访时，赵福全分析称：“对于中国品牌而言，明确品牌定位比品牌向上更重要。最关键的是，企业一旦确定了合理的品牌定位，就必须全力坚持，切不可反复摇摆。品牌向上意味着要推出更高端的产品，而更高端的产品一定有更高的价位。但汽车市场的结构就像一个金字塔，越高端的产品受众面越小，所以当企业提高产品价格的时候，销量往往会有所减少。这时候一些企业就沉不住气了，开始降价，可是价格一降，品牌就又跌回到原来的层级了。现在不少中国企业的品牌建设就处于这样周而复始的恶性循环中，总想着提升品牌，但销量一受挫就开始拼价格，这样的品牌向上是根本不可能成功的。在品牌建设的过程中，企业坚守住自己规划的品牌定位至关重要，同时企业还要耐得住寂寞，毕竟品牌建设非一日之功。”
在分析今年中国品牌市占率下降的问题时，管学军认为：“目前部分中国品牌遇到的问题是，虽然在品质方面超越二线洋品牌，不输一线洋品牌，但是产品溢价能力仍然没有提高，这种高品质、低利润的现状严重影响了品牌可持续发展，而根本上的原因在于缺乏品牌支撑。深入分析的话，部分本土企业的品牌愿景、品牌定位不明确。而品牌的建立始于品牌愿景。需要清晰有力的描述来展现品牌的雄心壮志：比如，希望让品牌在用户、员工和合作伙伴中代表什么等等。品牌愿景最终决定营销计划中的品牌建设元素，并将在很大程度上影响其他因素。接下来要做好品牌定位，即自身产品应该面向哪类消费者、满足其哪些核心诉求等等。在合理的品牌定位之下，努力打造和提供足以支撑自身品牌内涵的相应产品。”
话说回来，《选车网》之所以大篇幅地探讨“存量市场”和“增量市场”的话题，目的是希望能够帮助处在品牌上升关键时期的中国品牌，正确处理当前发展和长远发展的关系。
在赵福全和管学军等资深专业人士看来，应该对中国汽车市场中长期的发展潜力充满信心。在此背景下，本土品牌更需要在品牌顶层架构上多下功夫，不能用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰，而顾此失彼、舍本逐末。
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