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汽车观察:新能源车企寻路新零售

时间:2020-05-13    贾卫中

 新能源车市分外冷淡,特斯拉却火爆异常。原因是高净值人士信赖,加之新零售模式助推。然而,新能源汽车终究要走向普及化,特斯拉高投入的模式难以推广,中国品牌急寻新出路。

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传统打法收效甚微

新能源车市冷热极为不均。一季度新能源汽车销量跌幅远超燃油车,但特斯拉中国销量惊人。

中汽协数据显示,2020年1~4月新能源汽车累计销量约为20.5万辆,同比增幅为-43.4%,远低于乘用车大盘平均水平(增幅-31.1%)。相比之下,特斯拉中国市场1~4月售出1.97万辆,独占9.6%的市场份额。蔚来4月交付0.3万辆,同比增长180.7%,环比上涨106%。

“2020年新能源汽车真真切切地走到了关键路口上。”这是《经济观察报》给出的结论。原因是燃油车打法失效,共享市场萎缩。某新能源车企负责人对《经济观察报》大诉苦水:“我们在燃油车上的经验和打法在这里完全不管用,新的方法和老的方法都用了,但是收效甚微。”同时,长城汽车董事长魏建军看淡汽车共享化的观点在行业内极具代表性。他在接受媒体采访时表示:“‘新四化’(智能化、网联化、清洁化、共享化)已经变成‘新三化’了,我们对共享出行并没有太多的想象空间了。”

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依托传统销售渠道的新能源厂商受挫,采用新零售模式的特斯拉和蔚来畅销,这两家企业的模式其他企业能否复制?

特斯拉模式复制难

有马斯克背书的特斯拉占领了时尚的制高点,蔚来的用户运营成了品牌经营的新标签。然而,这两种做法太烧钱,不适合现阶段中国品牌发展。

以特斯拉为例,从2008年2月第一辆特斯拉销售的十多年中,该公司没有摆脱亏损的梦魇。特斯拉能够耐住持续亏损,背后支撑的是马斯克在其他产业的盈利。人们之所以持续追捧特斯拉,原因在于人们一直在押宝科技奇人马斯克,认为他在新能源、自动驾驶等方面能够颠覆传统产业,或者说,能够开拓出崭新的市场。简言之,特斯拉之所以不用做广告就能门庭若市,原因在于马斯克的个人品牌形象,以及媒体借助马斯克传播的美国精神,加之特斯拉所在的市场中没有竞争对手。

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蔚来照搬了特斯拉的渠道模式并做了创新,但一方面坐落在各大城市中心的美仑美奂的NIO House成本居高不下。另一方面,其用户运营成本也会越来越高,原因是其用户数量随着新车交付的快速提升,蔚来的用户社区、服务等业务都面临愈发艰巨的考验。李斌曾表示:“蔚来与用户直接接触的岗位均不会采用人力外包的方式。”然而,这部分员工若采用直接雇佣的方式则会带来高昂的人力成本。

2018年汽车产业开始面临产销、利润大幅下滑的逆境,本次疫情的打击更是雪上加霜。以自我造血为主的传统车企一来没有马斯克一样的大IP吸金,二来不能依靠风投输血,新零售模式如何才能走通?

线上卖车有条件

传统渠道卖不动,特斯拉蔚来太烧钱,但疫情期间门店封闭,各大车企迫不得已在线上卖车。

反对者认为:“线上卖车几乎没有成功案例。”支持者表示:“线上卖车能否成功,要看谁来卖,卖给谁,卖什么,如何卖。”谁来卖,是需要品牌背书。新能源汽车要有品牌做坚强的后盾,一季度洋品牌新能源汽车销量大涨,曾经在新能源领域做得风生水起的部分本土车企被淘汰出局,表明品牌价值愈发凸显出来。

卖给谁,是明确消费群体。新能源汽车面对的消费群体能否接受线上订车,线下提车的新模式这点很重要。特斯拉和蔚来的产品为何能从厂家直达消费者,因为不差钱的高净值人士愿意尝试新鲜事物。相比之下,部分新能源车企要走汽车下乡路线,这些区域的消费者可能更信任线下购车。

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卖什么,侧重消费需求。当前纯电动车主要用户集中在限行限购的大城市,作为满足城市居民市内出行需求的第二辆车,这类车型价格不能太高,续航里程不必太长,但格调又不能太低。

如何卖,是线上传播和线下销售统一起来。营销活动是放在线上还是线下,是独立传播还是相互借势,目的都是为了营造氛围吸引用户,关键是导流到线下让经销商拿到实实在在的订单。

总体看,除了4S店方式之外的所有卖车模式都可以称之为新零售。具体来说,线上卖车线下收单这条路能否走通,需要品牌力做保障,产品力做支撑,消费群体能接受,线上线下营销体系形成闭环,另外目前还离不开经销商系统的鼎立支持,哪个品牌能率先走通特斯拉之后的新路径?我们拭目以待。

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