“在刚进入中国市场时，斯柯达曾经忽略了对品牌特色的发展，有些追求量的增长，给客户留下了这是又大又便宜的大众汽车的印象，对品牌产生了包袱。未来，拥有125年品牌历史的斯柯达要焕新前行，这既是挑战，也是我们的使命。”——贾鸣镝
2020年，捷克共和国的国宝级汽车品牌斯柯达成立125周年。在中国，斯柯达与上汽大众达成合资合作15年；在这个极具历史意义的时刻，斯柯达选择了要进行全新的品牌定位，以重塑中国消费者对斯柯的品牌的认知。为什么要这样做？上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士给出了以上的回答。
作为一个有着125年悠久历史和文化背景的汽车品牌，斯柯达跨过了整整一个多世纪的时代变迁，依然在全球汽车市场中独具魅力，熠熠生辉。从销量来看，2019年，全球车市暗淡，斯柯达累计销量为124.3万辆，相比2018年同期的125.4万辆仅下滑0.9%，品牌也连续第6年销量突破100万辆。不仅如此，根据大众汽车集团发布的2019年财报，斯柯达的营业收入回报率达到8.4%，甚至要高于奥迪品牌。
然而，在中国市场，比德国大众更有历史沉淀的斯柯达，却因为与大众的关系受到了羁绊。正如贾鸣镝所言，在斯柯达进入中国市场之后，由于疏忽了对品牌文化的建设和传播，造成了很多消费者认为斯柯达是大众的子品牌，是更便宜的大众；更有甚者以为斯柯达是上汽的自主品牌。斯柯达进入中国15年了，这种误解虽然愈来愈少，但时至今日依然存在。
实际上，斯柯达与中国结缘不仅早于大众，甚至比奥迪还早。1950年，新中国刚刚成立一年，斯柯达就将一辆VOS-L型车赠予中国，成为朱德总司令的座驾，那是当时斯柯达最好的车型，也是斯柯达速派的原型车。
作为从生产自行车到生产汽车，斯柯达对自行车运动的热爱与支持从未随着时间的推移所改变，中国又是一个自行车大国，当斯柯达将环法自行车赛带到中国赛区，并作为冠名赞助商，为比赛提供赛务用车，足见斯柯达与中国从来不乏共性与情感的纽带。
遗憾的是，这些足够给品牌作为背书的故事，中国消费者却知之甚少。当年的斯柯达在销量和品牌如何平衡上，选择了轻重于前者，代价则是品牌认知的错位。而在中国市场，如果没有品牌作为支撑和背书，即使有再好的产品也是枉然，斯柯达显然就吃了这个亏。
在贾鸣镝看来，选择在斯柯达品牌125周年的时间点，对品牌认知进行重塑，对全系产品定位进行调整，是斯柯达实现转型的最好契机。未来，中国的消费者将看到斯柯达在视觉体系、传播途径、传播方式的一系列改变，也将花更多的经历在品牌定位本身，积极传递斯柯达品牌的欧洲血统，德系品质。
而关于如何与大众区隔开来的问题，贾鸣镝也明确表示，上汽一直在和欧洲斯柯达总部对品牌的定位进行讨论，得出根据市场特点做出品牌定位的调整的结论。相较于大众品牌，斯柯达会是具有个性和相对小众一点的品牌定位。换句话说，斯柯达希望带给中国消费者的印象是，既具有欧洲的特点，又能够形成比较鲜明的冲击，既能体现个性，又有高品质保证的品牌，这即是斯柯达的初衷，也是斯柯达未来的坚持。
如何诠释相对小众又个性鲜明的品牌定位？斯柯达认为先从品牌的营销抓起！
“斯柯达与包括音浪合伙人、火星情报局展开合作，就是希望吸引更加年轻的客户。有关品牌历史、品牌传统的传播，我们希望能够借环法赛事的机会，以及斯柯达品牌老爷车赛事，做品牌传统历史的推广。”根据贾鸣镝介绍，斯柯达不同于大众品牌，私域流量和精准定位客户对斯柯达品牌的贡献会更加的重要。
比如老爷车就是非常典型的例子。“在公域流量里面铺很多老爷车的传播，效率低，因为对这件事感兴趣的可能不是主流大众，但是私域流量就会不同。私域的群、粉丝们，兴趣会非常的高，也会影响他们对品牌的好感度和最后的转化率。”贾鸣镝认为，“斯柯达更多的是要突出品牌特色，选择更加特别的、个性的、小众的私域兴趣点，来提升品牌对客户的影响，要抓得更准，抓得更紧。”
在新零售方面，斯柯达也在积极打造更具品牌调性和更符合数字化时代的零售模式。
据了解，斯柯达全国现在450多家经销商，3500多个销售顾问，在疫情期间，斯柯达的经销商全面参与了整个线上的短视频、直播营销。在抖音和快手，两个月就有26000多条短视频的发布，13000多场的直播，获得9000多个客户线索。贾鸣镝表示，“经过初步尝试，我们认为是有一定效果的，至少让大家都积极地参与到线上营销，习惯这样的营销模式，将来有这样一个习惯保持着跟用户的沟通。”
贾鸣镝还特别强调，无论是直播带货还是短视频营销，虽然路径不同，但说白了还是在做品牌。深度挖掘产品本身，为产品设定“车设”是斯柯达的特长，我们只是要用好这个特长将产品和品牌更好的传播给消费者。
的确，以前斯柯达的声量太小了，除了在新产品上市和年终总结时偶尔能听到斯柯达的声音，平时几乎听不到这个品牌的消息。虽然在中国的15年间，斯柯达做了大量的品牌文化普及工作，但在信息爆炸的时代，依然显得很微弱，这就需要持续地和中国消费者保持沟通，让更多的人了解斯柯达与众不同的汽车文化，毕竟斯柯达的品牌有太多的故事可讲，斯柯达的产品有太多独到之处可挖。
业内媒体专家管学军老师曾说过：“品牌就是个故事会，不仅斯柯达的故事没有讲透，很多品牌都存在这个问题。中国市场高速增长的历史已经结束了，此时拼的是品牌、更是消费者对文化的认同和欣赏。”
品牌重塑之后，斯柯达能将品牌的故事讲透吗？站在品牌125周年的新起点上，这个来自捷克，源自艺术之都布拉格的汽车品牌能在中国再次焕发出崭新的活力吗？相信在品牌自内而外的重构之后，斯柯达很快可以给出一个答案。