车市寒冬加剧了品牌之间的竞争，在豪华车阵营中，德系豪华三巨头ABB（奥迪、奔驰、宝马）为主的一线豪华品牌之间的较量愈加白热化。2019年的一汽-大众奥迪从“聚力”全价值链优化、共创、革新三个维度出发，与经销商伙伴同心同向，聚力品牌再向上。
提升品牌力是重中之重
众所周知，一汽—大众奥迪作为最早进入中国市场的高档汽车品牌,在过去的30年间，以傲人的“统治力”引领着中国高档车市场。然而，在车市下滑、竞争惨烈的当下，对奥迪经销商来说，加价卖车的时代早已成为过去，微利甚至不亏都值得庆幸，面对中国汽车市场更加严峻的形势下，一汽—大众奥迪如何与广大经销商一道如何突围求胜？，2019年，一汽大众提出来“聚力”前行；对一汽大众奥迪品牌事业部而言，就是“聚力”全价值链优化、共创和革新，提升精益化的水平，开启合作的新模式，最大化的释放内部的能量，而其中，提升品牌力，持续引领品牌向上则是从区域到经销商的共识。
在奥迪事业部东南区总经理徐洋看来，奥迪的产品力绝对不在奔驰、宝马之下，但现在看，奥迪的品牌力确实比宝马和奔驰弱一些。他说，因为我们的产品力强、品牌力稍弱，那正常来说奔驰、宝马、奥迪应该是处于市场份额三分天下的状态，但是这两年可能奔驰和宝马都比我们略高那么两个点或者两个多点，就这是为什么呢？是因为我们现在这个新车利润率比较差，经销商并没有那么强的意愿去卖车。
建议大家这段有时间去雷克萨斯店走一走，你进去了之后雷克萨斯店给你的这个感受，服务的感受、尊贵度的感受，你会让你觉得你不太好意思跟他讲价，这个就是他的一些细节的体现。所以说我们现在大区内部也在跟经销商一起做一个叫“品牌向上”的项目，希望通过这个项目来强化我们店端用户的尊贵体验和豪华感受。
徐洋说，现在奥迪有些经销店包括销量在全国都数得上的店设施都已经比较老旧了，给客户的尊贵感肯定不足，但在目前这种市场环境下，经销商投大的资金去改造是不现实的，那么可以考虑在展厅设计、绿植选择等这些方面下些功夫，“不是靠大的投入去提升经销店的硬实力，而是通过精心的设计、通过小的改进去提升的软实力，我们‘品牌向上’在第一个阶段就是希望能通过这些小的改善来提升经销商端给用户带来直观的豪华感受。”
对品牌向上，经销商层面呼声更高，他们希望厂家把奥迪品牌向上拉升。 “原来用户都是把奔驰、宝马、奥迪这三个品牌放在一起比，但实际上就目前销售价格来说的话，我们奥迪的车实际上已经比他们低了。“这是因为在追求销量的过程当中，奥迪品牌主动地把那一部分利让给了客户，把这个成交价格拉下来了，而且我们的销售结构当中，低端的车型比例还偏大，这对品牌是有损害的。”
不能把营销当促销
厂家要销量，而经销商要效益。对经销商来说，“赔钱赚吆喝”式的销售是得不偿失的，更是不可持续的。
奥迪事业部西区总经理苏江柏举车展的例子。他说，全国各地的车展，早期都是品牌展示，可是后来车展其实便成了卖车的了，感觉这个车展越来越low，所以到现在经销商普遍反映：我参加车展了，是卖车了，但是我亏的好多，因此参加车展就成了“不干不行，干了还挺痛苦”的差事。“针对这样的实际情况，我们西区今年就做了一定的扭转，所以今年的几站车展都做得比较成功。”
怎么扭转呢？苏江柏说，车展客流最多，并且多是有购车欲望的，这是难得的集客良机，这种效果是平时打多少广告都达不到的。但是大家按照习惯的想法，认为车展买车肯定就会便宜，甚至有些人没有在店里问过，都觉得车展肯定会便宜。“这种情况下如果降价就一定会造成自相踩踏。但是今年车展我们做了一个很好的设计，成功地把秩序稳住了——有那么多集客，就会相应的销量，不一定是要降价的。“
苏江柏认为，形势变了，从区域到经销商伙伴都需要改变，从思想上到行动上都要以变应变。“我们总是都谈营销，但是在做法上可更多的时候是促销。如果把营销和促销划了等号之后，那么品牌只会一路向下，这是得不偿失的。所以在营销上，可能我们应该有一些新的思考。“
逆境取胜的真功夫
杭州的浙江奥通是浙江省第一家奥迪4S店,每年销量在3000辆以上，在全国排在前十。“对限牌城市来说这个销量应该是不错的。“总经理王存刚说，他们的展厅面积比较小，但是他们有十分强大的”展厅外拓“的能力——就是突破物理局限走出去营销，比如到软件园，阿里巴巴这些购买力强的地方去开发大用户，把经销店做成”移动的奥迪展厅“，效果极佳，去年大用户销售达到900辆，是奥迪品牌全国大用户业务是第一名，今年也有望是第一名!
对浙江奥通来说，他们最大的优势是在服务上，所以才会在新车竞争激烈、整体的市场环境下滑的大势下还能保持较好的整体盈利水平，“去年的维修服务产值是1.56亿元，今年会更高。”王存刚说，“像我们老店，只要把我们的基盘客户维护好，我就不愁。”
曾经连续三年获得全国销售冠军的成都新元素，经营也遇到一些困难，2018年的下半年，面临着整个市场的下滑，出现了相对比较大的亏损，“但是2019年我们迅速调整结构，今年和2018年同期对比，我们销售量增长了，维修量也增长了，利润和去年同期相比也略有增长。“
成都新元素的二手车业务最为出色，他们去年是奥迪二手车业务全国排名第一，今年又成为全国第一个年销奥迪二手车超过一千台的经销店。新元素投资人具有前瞻性的目光，对二手车的未来非常看好，起步早，投入大，他们大胆地把二手车的规模迅速拉大，投资建设“官方认证二手车展厅”，加大库存量——只有体量、库存车辆达到了一定规模以后，才有足够的客户来看车，让销售量可以快速地提升。用他们自己的话说就是：“以前靠销售和服务走路，现在又有了二手车这条理粗壮的‘腿’。很多公司会不允许二手车出现亏损，但是新元素不这样认为，他们的理念是：二手车是一门生意，既然是生意，就没有只赚不亏的，只要总体结果是好的，过程当中的一两台车的亏损，是完全可以接受的。
协同聚力向未来
在一汽—大众奥迪区域管理者们看来，奥迪品牌是大家的，而不单单是厂家的和股东的，他们希望跟经销商伙伴一起来做强品牌、提升品牌“因为大家都要围着这个品牌吃饭的，需要大家齐心协力来做。对区域来说，我们最直接的客户其实就是我们的经销商伙伴，尽最大努力满足经销商的需求，应该就是我们的职责和动力，我们西区相对一线的区域要偏远一些，这就需要把效能，包括三级联动做的更好。”苏江柏说。
目前存在的问题是，用户到奥迪4S店之后，进来之后看了一圈产品，销售顾问基本没讲产品，剩下五分钟都是谈价。因为这样卖车比较容易，是直奔主题。“但我们对标奔驰、对标雷克萨斯就会发现，他们销售顾问的重点不是谈价格，而是谈自己的产品的产品力和竞争力，所以我们希望得去改进。”徐洋认为。
当然，经销商如果一旦出现亏损，卖车的积极性就会下降，大家就不愿意多卖车，这是和主机厂的想法相悖的。所以事业部就经常就会和经销商共同来沟通，想办法帮助经销商能够盈利。比如今年西部区域组织各店的联动，举办两个“嗨购节”，就是把全成都市所有的经销商组织到一起，以同一个主题，同一个形象出现，帮助经销商树立形象。苏江柏说，市场永远是大浪淘沙，不管多难的时候，总有的店是非常好的，但是我们希望这种单店独秀能有一个转变，变成并生共赢。比如说在成都市场，同样的条件下有的状态就要好一些，有的状态就要差一些。但是如果我们能够做一些协同、些聚力的事，让好的更好，让差一些的也能在原来基础上得到提升。
还有就是更精准的分销，就是根据不同经销商的销售区域、进度、需求、发票能力等不同情况，一城一策，一店一策，把合适的资源精准地分给合适的经销商，这个前提是我们需要把一线精准的信息掌握在自己手里。
对奥迪品牌的未来，不管区域还是经销商都是有信心的。东南区是宝马品牌的绝对优势市场，徐洋透露，他们正在做一个基于东南区的三年计划——“越马计划”，就是如何超越宝马在整个东南区的销量，这个项目正在跟总部在汇报，也希望从总部层面取得一定的支持，在我们大区内部树立坚定的信心，在经销商方面形成非常良性和积极的合作关系，让上、中、下三个层次形成联动，共同把我们的“越马计划”落实下去，“我们也非常有信心在未来三年内，至少在整个浙江省，我们要实现对宝马销量的超越。”
苏江柏认为，国家的产业升级包括消费升级，说明大家都在追求美好生活，对高档车需求是在提升。因此从长期来看，豪华车行业总体还是向好的。另外，目前奥迪网络对投资人还是很有吸引力，这也是一种信号，说明大家对这个行业有信心，对奥迪品牌有信心。“更为重要的是，有我们两个股东强大的支撑，有我们体系能力和丰富的产品线的强大支撑，有我们和经销商伙伴的同心同向，奥迪品牌一定还会有更好的明天。”