今天，车企老大不在互联网上搞点动作似乎都不正常了。很大程度上是因为雷军先生一场发布会卖出8.98万辆车，据说目前小米SU7已签下的订单足够一年生产了。如果老大的流量这么值钱，那么老大用自身流量去销车便成为时尚，且大有不成为网红就不对了的趋势。其实，这对车企老大可能是个巨大的陷阱，当然也是公关人员的噩梦。
翻开一季度的新车销售数据可以看到，今年一季度，一汽-大众保险数累计40.9万辆（409,217），同比增长14.3%，合资车企排名第一；其中一季度ICE保险数累计39万辆（391,197），排名行业第一，同比增长14.2%，行业中唯一燃油车销量突破30万的企业；NEV累计销售18020辆，同比增长15.2%，稳居合资老大地位。值得注意的是，一汽-大众没有哪位领导在网上搞流量，为什么是这样？
靠个人流量销车始于埃隆·马斯克，特斯拉能够不做广告，是因为埃隆·马斯克个人自带流量。为什么埃隆·马斯克能够自带流量？因为他是全球最成功的创业者、年轻的企业家，更是科学家。他屡次创业屡次成功，他有远大的理想和抱负，他在全球有着无数的粉丝和拥趸，他是年轻人心目中的偶像和学习的榜样，甚至像“神”一样的存在。再说国内所谓的“造车新势力”，李斌、李想都是靠着个人流量拉动着汽车销量，李斌创立了三家上市公司，虽然完全没有办法和马斯克相提并论，但在国内又有几人能够创办三家上市公司呢？李想是个高中生，成功创办了《汽车之家》，又打造了理想汽车，也是个“屌丝”逆袭的典型案例，成为众多年轻人的偶像。与他们同时代的何小鹏就不一样，小鹏汽车的技术水平、品质并不差，但为什么个人流量不如李斌、李想呢？他们之间的差别就在于，“二李”都有一段成功的创业史，并在社会上广为传播，相对而言，这块是何小鹏的短板。哪吒汽车的例子更是鲜明。再说雷军先生，他也是创业成功者，也是“屌丝”逆袭，他的企业甚至成为世界500强之一，其形象相对李斌、李想而言，高到不是一个量级，而且雷军成功的故事家喻户晓，有口皆碑。他成为这个时代人们追逐的偶像理所当然。更确切地说，造车“新势力”是用老总私域流量的长版，弥补了企业体系能力不足的短板。
再说我们主流汽车企业的老总，哪位有他们相同的经历？从古至今，人们都崇拜成功者，他们是这个时代的成功者，所以他们有流量，所以他们的粉丝愿意用自己的钱支持他们进一步取得成功。而对于绝大多数车企的老大而言，跟这些自带流量的人有什么可比性吗？这倒不是谁比谁差，而是经历决定流量、传播决定流量。如果企业老总给公关下个粉丝量的KPI指标，或许公关很容易完成，但有价值吗？真让这些粉丝变现的时候就露馅了。
事实上，营销分三个层次。最高层次是人品，比如埃隆·马斯克、雷军靠的就是这点，人们是因为对他个人的崇拜而买单。其次是情感，比如两个人有眼缘，那就很容易成交，比如电影明星带货。同理，这也是为什么主流车企都特别强调终端的用户感受，其实就是用情感促成更多的交易。再次就是卖参数，用技术参数去打动人。换言之，像大众这类主流汽车厂的营销，看似打的是服务端的情感牌和强有力的技术参数，实际上这个品牌背后是有故事的，是有让人崇拜的英雄形象的。首先，“大众”这个名字就很有亲和力，再比如大众的GTI，当年，大众的产品研发规划中就没有GTI这个项目，但是年轻的工程师们看着街上的跑车都是保时捷一类的豪华车，蓝领根本开不起，但他们又都渴望有一辆跑车。于是，这些年轻的工程师发誓要造一款老百姓开得起的跑车。就是这么简单而带有逆反，甚至是叛逆的心理，促使他们背着大众的老大，悄悄把当时大众最好的发动机装进了高尔夫，打造出一辆完全不像跑车却有着和跑车一样性能的高尔夫。当大众老大看到这款车后，不仅没有责怪年轻的工程师们，反而赞许有加。大众高尔夫GTI就这么诞生了，此后在赛场上GTI夺冠无数，成为一代具有传奇色彩的名车。这就是大众品牌下面的产品品牌的故事，正是因为这种叛逆的、向上情节，让无数年轻人向往，宁愿花高价购买高尔夫GTI。直至今天，高尔夫GTI还能卖20多万元一辆，从高尔夫GTI衍生出来的高尔夫R，更能卖到接近40万元一辆。这些车的销量不大，却饱含着向上的精神，代表着这个级别车的标杆，代表着这个品类产品品质的巅峰。
因此，今天大众系的老总们不用借助互联网炒热度，不用靠个人流量带销量，他们只需要做好日常的传播就好了。比如大众的电动车尽管销量和中国品牌没法相比，但是他们依然做好自己的品质，用每一款产品的品质诠释自己的品牌，彰显自己向上的精神和价值观。比如，春节前我们专门探访了一汽-大众黑河试验场，在-30°C的冰面上，一汽-大众的ID.6正在接受雪雾试验。一辆ID.6紧跟在一辆大众车后面高速行驶，让前车扬起的雪雾灌进ID.6，行驶一定里程之后，工程师们不仅要检查车辆门缝等处是否有漏雪的问题，还要检查电线插头内是否也进了雪？如果插头内进了雪，日后可能会因为结冰而影响插头的密封，进而造成短路问题。当然，他们还有很多试验科目，同样在如此严苛的环境中“折磨”所有车型。众所周知，ID.6早已上市，但对在销车型依然要做检验，以确认生产出来的产品的品质没有降低，这就是为什么我们看不到一汽-大众的电动车有自燃事故发生。这种良性的口碑传播，就是对品牌的一次次“擦亮”和焕新。
再说众多主流车企的老总是否需要成为网红的问题。首先，各位老总有没有让人们敬仰的、足以激励年轻人心驰神往的成功履历？其次，以不定期的方式露露面，每次说两句自认为接地气的话，或者披露一点自己的生活片段，这就能俘获一批拥趸和粉丝？难不成还能形成泼天的流量？弱弱地问一句，您有多少真实的粉丝？别拿公关公司弄来的“粉丝”数自娱自乐好吗？第三，车企老总的工作是海量的，分出精力来做私域流量，和公司的工作相比，孰重孰轻？再者，流量是柄双刃剑，能助你成功，也能对你反噬，被反噬的例子比比皆是，甚至可能被网暴，对于可能出现的这类问题有预案吗？贾跃亭不就是个极好的案例吗？想到这一切，估计公关老大的脑袋快炸了。
所以，一家成熟的企业、一个成熟的品牌一定拥有自己的企业精神和品牌价值观，从精神层面和消费者建立共情关系。有了这个精神图腾再不断用产品、技术、品质去诠释，不断加深公众对企业、对品牌的认知和信任，从而拉动产品销量的稳步提升，一汽-大众不就是个活生生的例子吗？在品牌这个大的认知体系中，主流车企老总的私域流量往往是微不足道的，况且多数车企老总都是经理人，除非你做成韦尔奇那类企业家，流量也就根本就不用做。但对于青睐流量的老总而言，一旦因为某事在网上被社死，对个人、对企业、对品牌，后果都是灾难性的。相反，比如兰博基尼，一个故事讲到今天仍然脍炙人口，创始人早就不在了，诠释这个故事精神内涵的是产品的技术、性能和品质，完全没有被社死的问题。谁见过兰博基尼的总裁做私域流量？谁见过奔驰的老总做私域流量？车企老总之所以低调，是因为他们背后有强大的品牌文化支撑。
的确，有些和一汽-大众一样没有做老总私域流量的品牌，为什么销量大幅下降呢？除了汽车市场的大势之外，一汽-大众每年都在做品牌和产品品质传播，不断用产品和品质去诠释大众品牌，用品牌价值观与公众建立沟通关系，强化该品牌在公众中的良性认知。而在多数企业看来，这些都是无效的、无法带来销量的传播，也是可以省掉的支出。两家企业，一家每年都在累计人们对品牌的好感，一家每年都在削弱这种好感，数年之后，传播效果自然会在销量上显示出来。再说雷军，这次销售活动的确成功，但是一个个车辆质量问题的曝光，是不是正在反噬雷军的个人品牌形象？其他靠个人私域流量带销售的老总，是不是也有这种问题？所以，老总私域流量可以解渴一时，不能作为企业的长期战略。
但是，车企老总也不是不可以做流量，今年李书福和俞敏洪的对话，昨天尹同跃和罗振宇的试驾直播都非常成功，流量虽然没有泼天，但也足够大了。这种传播之所以是有价值的，首先是老总和对话者都是行业的精英，俞敏洪、罗振宇都是知名人士，正能量满满，都是让人景仰的偶像级人物，自带流量。跟他们做节目，等于向公众昭示车企老总的朋友圈，朋友圈的档次就是个人人设的表征。其次，他们是当今社会的成功人士，成功人士用什么品牌的车？这种活动等于在诠释车企的品牌、产品的品牌。第三，这种活动不会占用车企老总过多的时间和精力，用几个小时的时间就达成了从战略到战役的落地，最终促进终端健康的销售。这也是做品牌的一种具体操作方式。
所以，车企老总一窝蜂地去做网红、去抓个人私域流量，无异于拿自己的短板和“新势力”的长版对决，最终可能输得更惨。其实，现在中国品牌最缺的不是产品、技术、品质，而是品牌和支撑品牌的精神和价值观。
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