近日，理想汽车似乎遇到了一个接一个的麻烦，质量问题被投诉，新车降价被车主集团维权，理想L9刚上市就褒贬不一……然而，让理想汽车创始人李想先生糟心的是，乘联会最新数据显示，理想汽车8月的销量遭遇腰斩。那么问题来了，理想L9能够重演理想ONE的神话吗？
众所周知，李想手中扛把子的车型是理想ONE，但最近宣布即将停产的恰恰是理想ONE。站在经营的角度看，李想是希望理想L9能够接过理想ONE的接力棒，创造更加辉煌的业绩。但是，李想先生或许忽视了市场上一个最基本的概念——产品的价值属性，产品同时具有使用价值和交换价值。换言之，将理想L9定位于接近50万元的细分市场，这是李想先生的权利。但是，消费者对该车的使用价值怎么看，这决定了理想L9实际的可交换价值，而且价格越高，消费群越小。有网友说，理想L9和理想ONE没有本质的区别。这话并不完全正确，但对理想L9的销售是有杀伤力的。那么，网友说得对不对，相信将二者对比过的人心中自有道理，而这个道理又由不得李想先生去影响的。
从战略的角度去看李想先生的决策，理想ONE被网友称为“奶爸”车，正是因为“奶爸”这个称号让理想ONE占据了独有的细分市场，圈出了属于自己的蓝海，从而形成了和竞品的差异化竞争关系，销量也因此不断攀升。但是，由于锂电池属于短缺资源，在产业链下游的理想汽车并不具备议价能力，这导致了理想ONE的利润被逐步锂电池蚕食。因此，李想被迫推出理想L9，以提升单车价格，以确保公司的盈利能力。问题在于，理想L9还当“奶爸”吗？和理想ONE的定位区别仅是高级“奶爸”？
有报道说，李想先生在理想L9上市发布会上说，理想L9是“500 万以内最好的家用 SUV ”。若如此，将给理想L9的前景带来巨大的不确定性。首先接近50万的定价，意味着理想L9在电动车领域最直接的竞品变成了蔚来ES8（虽然功能定位上不大一样）。ES8在市场上有较强的竞争力，蔚来品牌给公众的认知是智能化领先、产品性能领先、服务领先，理想L9在公众的心目中，哪点认知能够超越蔚来ES8？认知大于事实，这点决定了理想L9的成败。其次，“500万以内”的说法，等于是在说自己是豪华品牌，那么其竞品就是BBA喽？真不知道有几个人能够认同这种品牌对应关系。豪华有多种定义维度，而一个最基本的底线就是质量。也许李想先生认为理想L9的品质足够好，但公众心目中对BBA品质的认知已经相对固定，理想L9和BBA对比有胜算吗？公众的评判才是标准。一个新品牌能否与BBA竞争，李想说了不算，公众手中的货币说了算。第三，将理想L9与500万元级的车相提并论，难道理想——一款增程式电动车瞬间从“奶爸”变身奢侈品了？这等于是挑战公众的认知了，天下之难莫过于改变公众对事物既有的认知。
在移动互联网的媒体环境下，新品牌一夜爆红并非不可能，但前提是需要文化、舆论方面的前期铺垫，但理想L9似乎缺了这么一步，还因空气悬架是否存在质量问题在网上和自媒体展开了攻防战。如今，理想L9依然很热，但热的方向或许与李想先生预期的不大一样，如此舆情将如何影响理想L9未来销量呢？我们很难想象李想先生在企业战略、战术方面的决策过程，以及决策依据，难道李想先生在演绎《孙子兵法》中的“置之死地而后生”吗？
事实上，纯电动车生产厂遇到了和理想一样的麻烦——在电池成本持续升高的情况下如何保证利润的问题。要么停产止损，要么走高端路线，提高单车利润率。但是高端路线背后的支撑一个是品质，一个是文化，二者是品牌高端化的基础，缺一不可。品质是信誉，品牌文化是溢价能力，如果这二者都没有，那么至少要选择蓝海战略、要有给人出高价买车的理由，如果这个细分市场始终没人做，那么就要想清楚为什么没人做。同时在传播上，尤其要通过移动互联的传播模式，直接激发出潜在客户的购买欲望。如果还在传播自己的底盘是拷贝XXX的，那么冲击高端绝没希望。
在成本战略没有胜算的情况下，在竞争中的成功已然渺茫，如果差异化战略再有失误，那就不要想未来了。李想能够借助理想L9打出一波新的高潮吗？我们拭目以待，并将李想先生选为本期一周新闻人物。
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