当全国人民热议两会的时候，汽车圈营销体系变革的大风暴悄然来临。如果说造车“新势力”是触发风暴的导火索，那么大众汽车集团营销转型，则意味着风暴全面开启。
大众官宣转型
在汽车圈，提起粉丝经济，多数人首先会想到中国品牌。然而，全球最大的汽车集团——大众汽车躬身入局，不仅对带动洋品牌转型意义重大，而且意味着汽车营销新时代的来临。
3月6日，大众汽车在沃尔夫斯堡/北京同时发布新闻称：“大众汽车发布–ACCELERATE（加速）战略：大众汽车正专注于解决未来重大议题——数字化、新商业模式和自动驾驶。”
“数字化”和“自动驾驶”大家根据字面意思都能理解是怎么回事，而大众所谓的“新商业模式”是什么？新闻稿中明确提出：“凭借基于数据的业务模式，大众汽车正致力于吸引新的用户群体，开拓新的收入来源。”
上面这句话还是比较抽象。别急，新闻稿给出了更详细的解释：“大众汽车以ID.家族为先导，正在积极探索以用户为中心的数字化生态系统。大众汽车组建了具备快速响应能力的ID. Digital项目组，为相关消费者实现定期的远程无线升级服务。通过全面互联化的车辆，用户对于新功能的感受也可以直接反馈给大众汽车。”
上面一段话包含了三方面内容：“探索以用户为中心的数字化生态系统”即涉足粉丝经济；“定期的远程无线升级服务”即OTA；“用户感受直接反馈给大众汽车”即鼓励粉丝直接与厂商互动。
至此，相信大家都看明白了，2021年3月6日，大众汽车在狼堡和北京正式声明：从今天起进入粉丝经济时代。
洋品牌如何玩转粉丝经济？
其实，以粉丝为核心的创新营销在汽车圈不算是新鲜事，前有造车“新势力”吃螃蟹，后有本土车企对标学习。现在行业非常好奇，跨国公司将从何处入手？
同样是3月6日，一汽-大众的经销商在朋友圈转发了一则2分钟的微视频。视频大意是，一位中年大叔到大众4S店看上了新车——ID4，当场拿出10000元现金要订车，被销售人员拒绝了；大叔以为钱不够，于是掏出银行卡，又被销售人员拒绝了；大叔有点儿不开心了，对销售人员声明：手机微信、支付宝随便刷，还是被拒绝了。大叔彻底怒了：难道ID4不要钱？
销售人员不慌不忙地讲了四句话：不是ID不要钱，ID HUB领前沿，线上结款付厂家、价格透明更周全。
应该说这2分钟的视频很吸引人，尤其最后四句顺口溜包含的内容非常丰富：第一，大众ID HUB小程序，是消费者直接连通厂家的入口；第二，大众将对全新车型采取线上结款的直销方式；第三，价格透明，避免了渠道端加价或者杀价的可能性。
同时，视频还埋伏了一条暗线——此番购买ID4的中年大叔，是2009年购买高尔夫，2019年升级探岳的老车主。
现在大家都明白了吧，大众汽车要抓住基盘营销的根本，以老用户增购、换购为契机，主机厂亲自上阵展开创新营销。
创新营销竟是被逼无奈之举？
或许有人会问，传统汽车企业依靠经销商卖车的销售模式已经非常成熟，为何现在要搞F2C（厂商到消费者的电子商务模式）？这要从造车“新势力”说起。
去年底，某头部“新势力”一年一度的粉丝庆典活动吸引了全行业关注。据称，此次活动从选址、策划、活动组织、现场表演等全部流程都由用户完成，品牌方反倒成了“客人”，并且这场活动吸引了全国用户自费踊跃参加。换言之，该品牌将用户发挥到了极致，举办了一场真正意义上与用户共创的活动。
无独有偶，某中国品牌头部车企的新能源品牌在对标造车“新势力”的同时，与经销商紧密配合，2020年也取得了不错的销售业绩。
很明显，无论是造车“新势力”，还是中国品牌新能源车制造商都尝到了粉丝营销的甜头。然而，主机厂营销转型的背后，却有着一个转变观念的艰难历程。
2018年4月的北京车展上，某本土车企新能源负责人告知《选车网》：“刚刚跟我们合作的经销商曾经跟某头部‘新势力’车企合作过，最终没有成功的原因是， ‘新势力’车企的负责人是互联网出身，你跟他们讲汽车流通有多么复杂，他们不相信。他们认为在网上卖车跟淘宝卖东西一样简单，而厂家要把主要精力放在经营用户关系上。”
2019年底，当《选车网》再度跟上述负责人沟通时，他无奈地说：“我们在燃油车上的经验和打法在新能源领域完全不管用，新的方法和老的方法都用了，但收效甚微。”
为何传统主机厂的营销方式，在新能源领域不管用了？《选车网》总裁管学军认为：“销售传统燃油车的经销商，他们对电动车并不看好，在这个背景下，主机厂给他们压货，提高他们的库存系数肯定会出问题。”
全国人大代表、长安汽车党委书记、董事长朱华荣的建议也证实了管学军的说法。今年两会期间，朱华荣建议：“建立‘积分池’ 调控市场供需结构，稳定价格预期，便于企业提前进行资源配置，降低经营风险。”而他建议的背景是：“当前新能源汽车行业规模较小，企业投入巨大，产出低于预期。”
从新能源汽车销售来看，这类产品需求太低，经销商卖车没动力，厂家不得不亲自上阵直接卖车。然而，站在车市下行，消费需求呈现出多样化、个性化趋势的大背景看，经销商、主机厂、供应商整条产业链以消费者需求为导向谋求转型是大势所趋。
造车“新势力”没有能力投入大量资金在全国范围内建4S店，但是这种弱势恰恰激发他们采取线上的手段来获取更多用户，这既是他们的出路，也为传统主机厂营销变革开拓了新的方向。
掀起风暴的为何是大众？
如果说“新势力”是促进汽车营销变革的星星之火，那么以大众为代表的传统主机厂主动求变，则掀起了汽车营销变革风暴的燎原之势。
大众集团在华深耕多年，是中国保有量最大的汽车集团。公开资料显示，2017年大众集团在华销量突破3200万辆，此后三年“南北大众”年销量之和在400万辆左右，因而大众在华累计销量达到了4400万辆，相当于大众集团在中国市场有了4400万粉丝，如果把他们的积极性充分调动起来，爆发出的能量将是超乎想象的。
同时，大众产品品类非常齐全，品牌完全覆盖高中低端市场，且有着完善的4S店销售体系。4S店模式在汽车消费场景中，除了汽车销售外，还集合了售后服务、零部件供应、终端市场信息反馈、金融保险业务融合等产业链中的多个环节，本身就已经形成了一个完整商业生态的闭环。
对于一部分看重眼前利益的汽车经销商而言，他们或许不会投入巨资卖新能源汽车，而大众汽车站在百年品牌建设的角度推进营销体系转型，将加速经销商的优胜劣汰，会对整个汽车行业产生重大影响和带动作用。
3月5日政府工作报告提出：“今年要扎实做好碳达峰、碳中和各项工作，制定2030年前碳排放达峰行动方案。”而节能与新能源汽车既是全球汽车产业绿色发展和转型升级的重要方向，也是我国汽车产业发展的一种战略选择。
综合来看，大众汽车战略方向和营销体系的全面转型，即便面临着诸多困难和巨大挑战，相信该集团也会坚定不移地推进下去，而全球销量冠军营销体系转型，带动整个汽车行业的变革大风暴也即将来临。