2021年1月6日，东风悦达起亚新款K3悄然上市，没有大张旗鼓的发布会，甚至在官网的海报图直接打上了大大的“SALE”字样。出师未捷身先死，长使英雄泪满襟，曾经意气风发的韩国欧巴，如今倍显凄凉。
的确，根据数据显示，起亚K3在2020年1-11月的销量仅为24158辆，月均只有2000辆左右，完全被甩出主流合资车的阵营。更为残酷的是，如今的东风悦达起亚几乎没有一款车能够扛起品牌向上的重任，一只脚已经挂在了悬崖边上。
实际上，起亚K3在2016年时还是东风悦达起亚的当家主力，当年K3月销辆能够达到2.6万辆，创下每年19.34万辆的傲人成绩，在细分市场中，K3稳稳地占据TOP10排行的前茅。而到2020年11月，起亚K3的销量跌落到2172辆，甚至快被挤出轿车榜百名之外。
如果仅仅是在紧凑级轿车上失守，起亚不至于落得如今的落魄局面。实际上，从2017年起，起亚品牌在华销量就出现断崖式的下滑，到2019年，包括起亚K5、起亚智跑等曾经的顶梁柱全线溃败，起亚以全年28.99万的成绩惨淡收场，创历史新低，这导致韩系车的市占率从8.5%直接跌落至4.7%。
也正是在这两年，很多老用户选择了放弃起亚品牌，而寻求品牌升级或转投自主品牌，在他们看来，起亚的产品在综合竞争力和价格上，和自主品牌比已经没有了优势。尤其是起亚K5所覆盖的价格区间，完全可以购买一辆自主品牌的高端SUV车型，而从科技配置和驾驶体验来看，自主品牌的确更胜一筹。
2020年，车市寒冬加上新冠疫情的冲击，对于所有车企都是背水一战，对于东风悦达起亚来说，更是关乎存亡的关键之年。1月，东风悦达起亚总经理李峰就将2020的关键词定调为“突破之年”，他希望能够通过产品更新和给经销商减负，达到年终销量32万辆的目标。
然而，即便在相继推出了新一代KX5（3月）、K5的换代车型凯酷（9月）、全新一代傲跑（11月）之后，2020年1-11月的销量依然只有221155辆，同比下滑5%。目前，东风悦达起亚还未公布2020全年销量，但恐将很难达到年初制定的销量目标。
很多起亚的用户和关心起亚品牌的人都在问，起亚还起的来吗？
一位在东风悦达起亚经销商做销售12年的销售经理告诉选车网，起亚之所以在近几年难上加难，一方面的原因是产品的更新换代太慢，已经跟不上其他合资车型的进度，大众、丰田等巨头在中国市场强势布局全球化车型，并且持续深耕本土化产品，压得起亚这样反应较慢的合资品牌抬不起头。
另一个重要因素来自于自主品牌的上攻。近年来，中国汽车品牌发力很快，吉利、长城、长安等自主品牌迅速崛起，尤其是在推出了高端化的品牌和产品之后，对处于合资末端的韩系、法系以及小众品牌等受到很大的压力，越来越没有生存的空间。
谈到2020年的市场表现，这位销售经理也是倍感无奈，“现在年终的盘点数据还没有出来，不过肯定是不如2019年，现在厂家的政策是不允许跨区域销售，我们只能做北京市场，以前是可以做全国市场的。”
根据官方数据显示，截止2020年末，东风悦达起亚经销商库存已从上一年的8万台降到4.5万台左右，预计全年实际盈利的经销商超过50%。对此，该经理也表示并非那样乐观。“现在该压库还是压库，是比2019年少了些，但没少太多。至于是否盈利，还是要看能不能完成厂家的任务。”
数据显示，起亚在国内的经销商数量共550家，据媒体报道，其中有85家经销商处于亏损状态。目前来看，东风悦达起亚的经销商正在努力适应新规则、新体系的阵痛中，同时除了凯酷之外，他们手中能打的“好牌”并不多。“目前得到厂家消息是，2021年一季度没有新产品的投放，现在的疫情又再次反复，恐怕一季度又要泡汤了。”销售经理告诉选车网。
据了解，在新能源产品投放方面，东风悦达起亚在售车型包括K3、K5插电式混合动力及K3X纯电动共三款新能源车均是在燃油车的基础上改造而来，其市场表现也并不理想，这就给急需输血的起亚提出了更多的难题。
由此来看，曾经凭借低价高配抢占市场的东风悦达起亚，在一线自主品牌和主流合资品牌的上攻下压之下正在经历巨大的生存危机，而中国市场又处于史上最残酷的淘汰赛阶段，不仅躺着数钱的日子再也回不来了，甚至一个战略决策的失误就会导致被淘汰出局。2021，起亚还起的来吗？市场会给出答案。