当下，社交媒体兴起，传统媒体把关人的地位被削弱。同时，公众每天被信息轰炸，企业发的议程很快被淹没……此时，企业该如何变身“把关人”？如何实现信息直达目标群体内心？刚刚落幕的第三届“中国汽车产业品牌与传播峰会”上，企业界、学术界人士各抒己见。
把关人：媒体地位削弱，企业地位增强
“把关人”概念最早由美国社会心理学家库尔特·卢因提出。1950年，传播学者怀特正式将这个概念引入新闻传播研究领域。他指出：“社会上的新闻素材数目庞大，大众传媒的新闻报道不是也不可能是‘有闻必录’，而是一个取舍选择的过程。”
然而，互联网时代社交媒体兴起，公众同时扮演着信息的生产者、传播者与接收者的多重角色，传统媒体的“把关人”地位被大大削弱。此时，“把关人”理论还适用吗？
清华大学新闻与传播学院副教授、博士生导师、公共关系与战略传播研究所所长张莉认为：“虽然当前的传播环境非常复杂，但传统的内容‘把关人’理论仍然适用。在公众层面，每个人都是自己所选内容的‘把关人’。在传播层面，过去传播内容是由媒体编辑把关，现在是平台算法把关，平台会根据每个人的阅读习惯不同，推送不同的内容。”
媒体环境发生变化，要求车企从传统的资源购买者，变身内容把关人。一汽大众奥迪销售事业部高级公关经理李晓飞认为：“既然传播的把关人从传统的编辑变成了用户、平台算法。那么企业只有想办法撬动平台的算法，才能达到更高的ROI（投资回报率）。过去很多厂商的品牌传播都是通过公关公司做资源购买，2015年知乎出现后，对企业公关人员提出更高的挑战。今天B站、短视频平台兴起，如果我们还按以前的套路走，那么营销ROI会差到极点。上述平台并不生产内容，而是提供算法抓取内容和信息，所以我们需要了解每个平台的用户特征，平台的内容生成逻辑，我们要从资源购买者变成内容运营者。”
做好价值情感传递直达用户内心
尽管传统媒体地位下降，企业自媒体强势崛起，但部分车企的内容输出依然停留在传播产品信息层面，而年轻消费者对此类内容并不感冒。究竟什么样的内容更容易被用户接受？
企业需要通过媒体传播价值导向。浙江大学传媒与国际文化学院长聘教授潘建新分析称：“企业必须做好价值观挖掘。企业以前把主要精力用在挖掘产品力方面，试图通过设计理念、硬件配置来吸引消费者，这些对于90后，特别是95后、00后来说没有用。我们做过调查，现在女孩子买车就三个条件，好看、好看、好看！她可能一辈子也不会想到了解这个车到底有什么样的技术。所以企业要通过官网建立自己的内容生态，同时从传播事实导向转变为传播价值导向，即学会在产品传播过程中，通过媒体给自己的产品贴一个标签，从而逐渐建立起消费者对该产品的认知，建立认知比传播事实更重要！”
在认知大于事实的当下，好的内容要兼顾共情和传递两方面，车企通过与用户情感上的沟通交流，最终达到建立价值共识的目的。
一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监段宁认为：“共情即同理心，让用户感知到的传播内容，不仅仅停留在产品卖点本身，而是情感交流。同时企业传播的内容要讲究价值传递，好的内容要直达用户内心，让用户看到之后能够解压，能够得到宣泄，或者是热血沸腾，逐渐真正占领用户的心智。”
段宁的观点得到捷豹路虎中国企业传播与媒体关系副总裁陈征赞同，她表示：“数字化的趋势模糊了传播者和受众者的界限。在纷纭复杂的媒体环境下，作为企业来讲，我们应该去了解真正的受众需要什么，了解他们的特质，跟他们建立价值的共识。用他们熟悉的语境，熟悉的习惯，甚至共同的价值观进行沟通。”
整体看，在信息碎片化的社会化媒体时代，企业首先要做好传播渠道的把关人，企业选择的传播渠道一定要符合自己的价值观，符合自己品牌的定位，因为消费者会通过一家企业的选择，来判断它是什么样的品牌。同时，企业还要做好传播内容的把关人，传播内容不仅要准确，而且要讲究价值传递、情感传递，用以实现信息直达目标群体的内心。
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