编者按：在市场低迷的当下，经销商倒闭不是新闻。一些主机厂正好借机“吐故纳新”，而这种经销商的“吐故纳新”依然是在4S模式下进行的。换言之，多数主机厂还顾不上资产轻量化。同时，“造车新势力”的资产过于轻量化，在市场低迷的条件下遇到了意想不到的困难。是否加重资产？成为“造车新势力”非常纠结的问题。
实际上，一切都取决于如何解释资产轻量化，轻、重都是形容词，资产利用率高，资金流转率高，资产不动也比以前轻量化了。所以轻量化不是经销商系统简单地由4S向2S转变，而是从卖车思维向全生命周期服务用户思维转变。在资产轻量化方面，一汽-大众的做法非常中道，既不激进，又不守旧……
2019年，一汽-大众以204.6万辆的成绩登上销量排行榜首。或许业界对其成为冠军并不意外，但在中国车市转折的历史时期，一汽-大众营销体系向资产轻量化转型，将对行业产生积极且深远影响。
一汽-大众大众品牌加速营销创新
2020年1月15日，在位于四川卧龙的中国大熊猫保护研究中心神树坪基地，一汽-大众宣布与中国大熊猫保护研究中心达成合作，共同开启“熊猫宝来幸福联萌”计划。
当日，在媒体、宝来车主家庭、中国大熊猫保护研究中心领导及科研工作人员的共同见证与参与下，一汽-大众宣布与全国宝来车主一起，共同认养一只一岁多的幼龄熊猫，并命名为“宝来”，将为其提供食竹、食材供应、圈舍修缮等支持。此外，一汽-大众也将助力保护研究中心的相关科研项目，为大熊猫野化放归和野生大熊猫食竹生态研究等科研工作贡献力量，同时以系列行动支持大熊猫保护的科普教育与文化交流。
“熊猫宝来幸福联萌”计划，是一汽-大众大众品牌一系列营销创新活动的延续。据了解，2019年一汽-大众大众品牌跨界出圈——通过挖掘产品和品牌的性格标签与合适的IP相结合，开展了一系列创新营销传播。其中，探歌携手大广赛，传递了年轻、自信的精神；探影和李荣浩联手，传递了年少有为的心绪；新迈腾探秘“中国天眼”，传递了探索、创新的追求；“宝来熊猫联萌”，则表达了幸福的正能量……
当前，中国车市处于由增量市场向存量市场过度的历史转折期，在营销方面求稳、少犯错或许是多数主机厂的行事原则，一汽-大众大众品牌为何屡次突破自我、大胆跨界？
关键历史时期主动转型
在一般人看来，一汽-大众大众品牌拥有遍布全国的销售网点和高效运转的营销体系……令同行们眼羡不已。然而，在马振山看来，只有主动转型，才能保持领先地位。
马振山认为：“车市下行，新车销量负增长的本质是需求少、供给多。因此，无论主机厂还是经销商，抱残守缺是最不可取的，如果现在不主动转型，恐怕未来没有时间转型。”
只有主动转型，才能适应新的消费需求变化。马振山介绍说：“95后、00后的消费需求呈现出多样化、个性化趋势。所以要求经销商、主机厂、供应商整条产业链都必须以消费者的需求为导向谋求转型。这方面‘造车新势力’走在了前面，虽然他们没有能力投入大量资金在全国范围内建4S店，但是这种弱势恰恰激发他们能采取轻资产的、线上的手段来获取更多的客户，这既是他们的出路，也为我们传统主机厂开拓了新的方向。”
目前，资产轻量化已经成为车企营销系统变革的方向。马振山介绍说：“大众品牌900多家4S店能够为全国消费者提供产品和服务，这是一汽-大众大众品牌的优势。但是，车市负增长叠加各项运营成本都在上涨，所以要求营销体系必须采取精益化管理的方式。对于经销商而言，有效提高资产的利用价值，提高资金周转率是当务之急。”
一汽-大众转型的标杆意义
作为全球第一大汽车市场的销量冠军，一汽-大众营销体系加速转型，短期看来，将带动其他主机厂纷纷效仿，长期来看必将对中国汽车行业变革产生意义深远的积极影响。
一汽-大众资产轻量化的一个典型案例是，新捷达品牌在渠道运营方面做了有益尝试。据了解，新捷达品牌在渠道布局方面采取了少4S店、多2S店的轻资产模式。新捷达依托于一汽-大众大众品牌的经销商体系建立了销售体验店，即每个新捷达2S店都挨着大众4S店，把售后服务放在大众4S店。这样既有品牌的区隔，又能实现售后的共享。
谈到一汽-大众营销系统转型的体会，马振山认为：“转变观念是关键，数字化是手段，直达客户、融入消费者的圈层是最终目的。”
经销商的观念必须从销售汽车向服务用户转变。马振山介绍说：“传统的汽车销售模式是流水线式的 ，有人负责接待、有人负责销售、有人负责金融、有人负责售后……虽然提高了专业性，但意味着一个客户买车要找好几个人。所以今后消费者买车要像VIP客户体检一样有专人引领，完全根据消费者的需求出发，把时间、项目、服务深度完全定制化。换言之，专项客户经理制会流行起来，即一个客户经理为一个消费者提供终身服务，包含保险、备件、维修、召回、换购……打通全生命周期的价值链。”
从现有业务出发，借助数字化的手段，逐步打入消费者圈层。马振山认为：“对于整个营销系统而言，重资产变成轻资产，最重要的是转变观念，想方设法直达客户。一方面在触达的媒介上要跟随，比如消费者愿意上B站、玩抖音、玩游戏……营销人就通过这些触点进入他们的世界。另一方面，随着电动车、车联网的发展，主机厂可以把充电、车联网、移动出行等业务依托于4S店，既可以有效触达客户，又能帮助经销商快速适应消费潮流。今后，4S店不仅是汽车消费的场所，而要变成一个品牌粉丝线下聚会、沟通、交流、互动的场所。如果4S店变成了一个客户的组织，消费者愿意主动加入，这个品牌就牢牢黏住了客户群，传统4S店就一定会焕发新生。”
尽管数字化营销是大势所趋，但当前汽车行业内多数传统4S店还处于转型的迷茫期。对此，马振山认为：“主机厂需要从战略上引导，在业务细节方面推动、激励，潜移默化地带动经销商与时俱进。由重资产运营向轻资产转型最关键的不是钱的问题，是意识问题，只有及时带动经销商的观念跟随整个时代的变化而变化，才能掌握营销主动权。”
谈及资产轻量化，《选车网》总裁管学军认为：“一汽-大众提供了一个全新的2S+4S的模式。这种模式的关键是，传统主机厂的营销体系需要通过转变观念来提高资产利用率，而不是简单地‘吐故纳新’做加减法。在营销系统的转型过程中，主机厂起到了引领和推动作用，但经销商的观念一定要跟上，跟得上的经销商，资产利用率就会提高，服务效率相应提高，服务的客户就会增加，销售数量就会增加。如果某些经销商的观念跟不上时代的发展，那么最终将会被淘汰。这种淘汰就变成了体系的自然淘汰，最终使得营销体系轻量化。”
正如海尔的张瑞敏所言：“世界上没有成功的企业，只有时代的企业。”一汽-大众在中国车市下行的关键历史时期主动启动营销体系转型，这个案例非常值得全行业深入研究。