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汽车观察:冠军领推资产轻量化

时间:2020-02-04    贾卫中

 编者按:在市场低迷的当下,经销商倒闭不是新闻。一些主机厂正好借机“吐故纳新”,而这种经销商的“吐故纳新”依然是在4S模式下进行的。换言之,多数主机厂还顾不上资产轻量化。同时,“造车新势力”的资产过于轻量化,在市场低迷的条件下遇到了意想不到的困难。是否加重资产?成为“造车新势力”非常纠结的问题。

实际上,一切都取决于如何解释资产轻量化,轻、重都是形容词,资产利用率高,资金流转率高,资产不动也比以前轻量化了。所以轻量化不是经销商系统简单地由4S向2S转变,而是从卖车思维向全生命周期服务用户思维转变。在资产轻量化方面,一汽-大众的做法非常中道,既不激进,又不守旧……

冠军领推资产轻量化

2019年,一汽-大众以204.6万辆的成绩登上销量排行榜首。或许业界对其成为冠军并不意外,但在中国车市转折的历史时期,一汽-大众营销体系向资产轻量化转型,将对行业产生积极且深远影响。

一汽-大众大众品牌加速营销创新

2020年1月15日,在位于四川卧龙的中国大熊猫保护研究中心神树坪基地,一汽-大众宣布与中国大熊猫保护研究中心达成合作,共同开启“熊猫宝来幸福联萌”计划。

冠军领推资产轻量化

当日,在媒体、宝来车主家庭、中国大熊猫保护研究中心领导及科研工作人员的共同见证与参与下,一汽-大众宣布与全国宝来车主一起,共同认养一只一岁多的幼龄熊猫,并命名为“宝来”,将为其提供食竹、食材供应、圈舍修缮等支持。此外,一汽-大众也将助力保护研究中心的相关科研项目,为大熊猫野化放归和野生大熊猫食竹生态研究等科研工作贡献力量,同时以系列行动支持大熊猫保护的科普教育与文化交流。

“熊猫宝来幸福联萌”计划,是一汽-大众大众品牌一系列营销创新活动的延续。据了解,2019年一汽-大众大众品牌跨界出圈——通过挖掘产品和品牌的性格标签与合适的IP相结合,开展了一系列创新营销传播。其中,探歌携手大广赛,传递了年轻、自信的精神;探影和李荣浩联手,传递了年少有为的心绪;新迈腾探秘“中国天眼”,传递了探索、创新的追求;“宝来熊猫联萌”,则表达了幸福的正能量……

当前,中国车市处于由增量市场向存量市场过度的历史转折期,在营销方面求稳、少犯错或许是多数主机厂的行事原则,一汽-大众大众品牌为何屡次突破自我、大胆跨界?

关键历史时期主动转型

在一般人看来,一汽-大众大众品牌拥有遍布全国的销售网点和高效运转的营销体系……令同行们眼羡不已。然而,在马振山看来,只有主动转型,才能保持领先地位。

冠军领推资产轻量化

马振山认为:“车市下行,新车销量负增长的本质是需求少、供给多。因此,无论主机厂还是经销商,抱残守缺是最不可取的,如果现在不主动转型,恐怕未来没有时间转型。”

只有主动转型,才能适应新的消费需求变化。马振山介绍说:“95后、00后的消费需求呈现出多样化、个性化趋势。所以要求经销商、主机厂、供应商整条产业链都必须以消费者的需求为导向谋求转型。这方面‘造车新势力’走在了前面,虽然他们没有能力投入大量资金在全国范围内建4S店,但是这种弱势恰恰激发他们能采取轻资产的、线上的手段来获取更多的客户,这既是他们的出路,也为我们传统主机厂开拓了新的方向。”

冠军领推资产轻量化

目前,资产轻量化已经成为车企营销系统变革的方向。马振山介绍说:“大众品牌900多家4S店能够为全国消费者提供产品和服务,这是一汽-大众大众品牌的优势。但是,车市负增长叠加各项运营成本都在上涨,所以要求营销体系必须采取精益化管理的方式。对于经销商而言,有效提高资产的利用价值,提高资金周转率是当务之急。”

一汽-大众转型的标杆意义

作为全球第一大汽车市场的销量冠军,一汽-大众营销体系加速转型,短期看来,将带动其他主机厂纷纷效仿,长期来看必将对中国汽车行业变革产生意义深远的积极影响。

冠军领推资产轻量化

一汽-大众资产轻量化的一个典型案例是,新捷达品牌在渠道运营方面做了有益尝试。据了解,新捷达品牌在渠道布局方面采取了少4S店、多2S店的轻资产模式。新捷达依托于一汽-大众大众品牌的经销商体系建立了销售体验店,即每个新捷达2S店都挨着大众4S店,把售后服务放在大众4S店。这样既有品牌的区隔,又能实现售后的共享。

冠军领推资产轻量化

谈到一汽-大众营销系统转型的体会,马振山认为:“转变观念是关键,数字化是手段,直达客户、融入消费者的圈层是最终目的。” 

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经销商的观念必须从销售汽车向服务用户转变。马振山介绍说:“传统的汽车销售模式是流水线式的 ,有人负责接待、有人负责销售、有人负责金融、有人负责售后……虽然提高了专业性,但意味着一个客户买车要找好几个人。所以今后消费者买车要像VIP客户体检一样有专人引领,完全根据消费者的需求出发,把时间、项目、服务深度完全定制化。换言之,专项客户经理制会流行起来,即一个客户经理为一个消费者提供终身服务,包含保险、备件、维修、召回、换购……打通全生命周期的价值链。”

冠军领推资产轻量化

从现有业务出发,借助数字化的手段,逐步打入消费者圈层。马振山认为:“对于整个营销系统而言,重资产变成轻资产,最重要的是转变观念,想方设法直达客户。一方面在触达的媒介上要跟随,比如消费者愿意上B站、玩抖音、玩游戏……营销人就通过这些触点进入他们的世界。另一方面,随着电动车、车联网的发展,主机厂可以把充电、车联网、移动出行等业务依托于4S店,既可以有效触达客户,又能帮助经销商快速适应消费潮流。今后,4S店不仅是汽车消费的场所,而要变成一个品牌粉丝线下聚会、沟通、交流、互动的场所。如果4S店变成了一个客户的组织,消费者愿意主动加入,这个品牌就牢牢黏住了客户群,传统4S店就一定会焕发新生。”

冠军领推资产轻量化

尽管数字化营销是大势所趋,但当前汽车行业内多数传统4S店还处于转型的迷茫期。对此,马振山认为:“主机厂需要从战略上引导,在业务细节方面推动、激励,潜移默化地带动经销商与时俱进。由重资产运营向轻资产转型最关键的不是钱的问题,是意识问题,只有及时带动经销商的观念跟随整个时代的变化而变化,才能掌握营销主动权。”

谈及资产轻量化,《选车网》总裁管学军认为:“一汽-大众提供了一个全新的2S+4S的模式。这种模式的关键是,传统主机厂的营销体系需要通过转变观念来提高资产利用率,而不是简单地‘吐故纳新’做加减法。在营销系统的转型过程中,主机厂起到了引领和推动作用,但经销商的观念一定要跟上,跟得上的经销商,资产利用率就会提高,服务效率相应提高,服务的客户就会增加,销售数量就会增加。如果某些经销商的观念跟不上时代的发展,那么最终将会被淘汰。这种淘汰就变成了体系的自然淘汰,最终使得营销体系轻量化。”

冠军领推资产轻量化

正如海尔的张瑞敏所言:“世界上没有成功的企业,只有时代的企业。”一汽-大众在中国车市下行的关键历史时期主动启动营销体系转型,这个案例非常值得全行业深入研究。

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