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汽车观察:“牧羊犬”能否救主?

时间:2019-08-09    贾卫中

今年,品牌战成中国车市最大看点。

德系、部分日系车凭借品牌优势快速下探,中国高端品牌上行受阻,如何改变被动局面?长城高端品牌WEY高调祭出“牧羊犬”。

据报道,7月下旬,WEY品牌正式发布全新技术品牌——Collie牧羊犬全维智能安全系统。

“牧羊犬”能否救主?

把智能安全系统提升到品牌高度,足见长城对技术创新非常重视。同时,厂家打出这张重磅“技术牌”,或许迫切希望一举改变WEY品牌低靡的市场形势。换言之,这只“牧羊犬”肩负着救主的重任。

“牧羊犬”有何厉害之处?

过去,品牌力不足的本土汽车往往以丰富的配置取胜,而今智能网联系统成为中国品牌的重要加分项。

据称,此次长城的技术品牌之所以取名Collie,是想借牧羊犬机警、矫健、可靠、聪明的特点,凸显WEY品牌以用户安全为中心的全面守护者形象。同时通过牧羊犬——人类最忠实的朋友,塑造有生命、有温度的技术品牌形象。应该说,长城在高端品牌塑造方面煞费苦心。

“牧羊犬”能否救主?

具体看,Collie牧羊犬全维智能安全系统主要涵盖了生命、财产、信息、环境四个维度。生命安全方面,包含面部识别、活体检测、智能大灯等技术;财产安全方面,包含电子围栏、远程车辆定位/监控、车门异常打开报警、APP控制摄像头等功能;信息安全方面,通过云、管、端全方位防护,降低远程恶意控制风险;环境安全方面,装配了空气质量传感器、负离子空气净化器……

读完上面一段话,你最大感受是什么?没错,厂家为了凸显安全功能,把先进的技术叠加在了一起,所谓“牧羊犬”是这些功能的代名词。

厂家之所以叠加安全技术,原因是自上市以来,WEY品牌始终把“安全”作为核心。然而,会有多少高端消费者愿意为这些功能买单呢?或许我们无法预测,但有一点很清楚,包含WEY品牌在内,今年中国高端品牌所处的整体市场环境格外不乐观。

中国高端品牌受阻

今年,即将三周岁的领克、WEY品牌部分车型销量大幅下滑,表面看来,是所处的细分市场需求严重下降。实质上,这是汽车消费遇冷的环境下,高端消费者对品牌愈发挑剔的表现。换言之,“牧羊犬”肩上的担子非常重。

整体看,今年上半年,领克、WEY所在的15万~20万元市场严重低于乘用车大盘平均水平。乘联会数据显示,上半年乘用车累计销量为994.9万辆,同比增幅为-14.0%。其中,15万~20万元乘用车销量为123.5万辆,同比增幅为-19.6%。

“牧羊犬”能否救主?

值得注意的是,在该细分市场,今年大众、丰田的产品表现异常抢眼,单一产品的销量,都可以和WEY、领克品牌匹敌。据乘联会数据,上半年大众探歌累计销售5.2万辆。丰田 IZOA 奕泽+C-HR 累计销售5.7万辆。相比之下,WEY品牌4款车型累计销售4.7万辆,领克品牌3款车型累计销售5.6万辆。

洋品牌新车快速上量,本土高端品牌上行受阻的原因何在?有机构称,中国品牌用户向洋品牌升级,是中国高端品牌失利的关键因素。以长城汽车为例,据易车研究院在近日发布的《长城汽车市场竞争力分析报告(2019版) 》称:“目前长城留住哈弗H6等老用户的压力非常大,2018年哈弗H6老用户置换自身体系产品的意向并不高,影响了VV7的市场表现。随着大众、本田、丰田等加速布局SUV市场,哈弗H6老用户或出现加速流失趋势。”

“牧羊犬”能否救主?

洋品牌热卖、中国高端品牌遇冷的症结何在?资深专家一针见血地指出:“这是车市品牌战的典型表现,即大品牌打小品牌、小品牌打没品牌。”

显然,随着品牌战愈演愈烈,仅凭“牧羊犬”之力支撑品牌向上似乎略显单薄。

外延与内涵

专家指出,汽车作为生命运载工具,安全是第一要务。

以此来看,虽然WEY把“安全”作为核心得到业界都认可,但支撑起“豪华”二字似乎略显不足。换言之,安全是共性不是个性,WEY品牌缺乏的是,吸引消费者的文化内涵和独特气质。

然而,在刚刚结束2020款VV6的发布会上,除了技术品牌“牧羊犬”能够让WEY品牌的“肌体”更加强壮外,笔者没有找到能够完善文化表达,充实WEY品牌内涵的内容。

其实,WEY品牌该讲什么样的故事?如何让消费者将产品与“豪华”二字产生联想?这些问题早在三年前WEY品牌上市当日,就有资深专家明确提出来了。

“牧羊犬”能否救主?

专家指出:“作为高端品牌,并不是所有企业都能做成的。历史地看,豪华品牌都有个追求奢侈的理念和过程,都有一个个技术超群、质量领先、速度冠军等传奇故事。如何诠释WEY品牌?讲什么故事?已经成为企业第一领导必须回答的问题。同时,豪华品牌往往有个服务皇室或者贵族生活的历史,长城的历史是‘农村包围城市’的历史。在‘高端’二字上,如何能让消费者产生和国际豪华品牌之间的联想,这是企业领导面临的重要课题。”

时至今日,上述问题今依然没有明确的答案。在本土车企高端之路受阻的当口,我们再次翻出上述问题,不是为了给企业负责人添堵,而是想提醒他们,丰富品牌内涵与加快技术创新同等重要,甚至前者比后者更难实现。

以智能汽车为例,由于百度、阿里、腾讯等互联网公司在这一领域布局已经很深入,所以本土车企与上述公司合作后,在智能汽车领域具备了先发优势。但是,在品牌塑造方面,部分洋品牌有了百年沉积,在全球范围有几千万粉丝拥趸,而中国品牌才刚刚起步,有些企业负责人甚至没有意识到品牌建设的重要性,或者虽然认识到树立品牌很重要,但似乎不知从何处下手。

“牧羊犬”能否救主?

平心而论,在车市下行的大气候下,作为“三岁儿童”的本土高端品牌,与有百年历史的“跨国巨人”比拼,暂时输掉市场情有可原。但既然本土高端品牌立志与“跨国巨人”同台竞技,那么强健肌体——技术创新,与内涵培养——塑造品牌个性就不能厚此薄彼,前者是为了做强自己,后者则是为了形成独特的气质,与客户在精神层面产生共鸣,毕竟高端消费者不仅需要冷冰冰的先进配置叠加,更加需要与自己认同的品牌有精神层面的沟通。

本文即将结束之际,一篇名为《挺住意味着一切,可是,靠什么来挺?》的文章令人眼前一亮,不是因为文章说出了目前全行业处于煎熬之中的心声,而是文章在非常不起眼的结尾之处,作者提到:“‘智在向前,更志在向前’,这是我所热爱并为之倾情付出的中国豪华SUV领导者品牌WEY的价值主张与追求,也是WEY与时代同行、与未来对话的态度和信仰。”

对此,一位始终关注中国品牌成长的资深专家慨叹:“终于有人诠释WEY品牌了!”而在笔者看来,这是本土高端品牌发展中出现了可喜的苗头。

话已至此,回归主题,仅凭“牧羊犬”能否救主?市场说了才算。

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