2018年是中国汽车行业艰难的一年，传统汽车遭遇了28年来第一次销量下跌。跟据乘联会数据，2018年10月国内乘用车销量195万辆，环比增长2.4%，同比下滑13.2%；1-10月累计销量1812.8万辆，同比下滑2.1%。而一汽-大众在整体低迷的车市里颇为瞩目，10月份销量高达175231辆，逆市成为全国第一。很多人会将之归功于大众品牌五款“新车效应”——两款SUV产品：探歌与探岳；三款升级产品：全新宝来、全新CC与改款高尔夫嘉旅。而我们则通过此次一汽-大众2018攻坚之旅，在采访一汽-大众华南事业部过程中，来探寻现象背后的深层次原因…
剑走偏锋的一汽-大众华南事业部
一汽-大众华南事业部共64人，分为四大部门：销售、市场、售后、网络，根据华南地区的特殊需要，是一汽-大众六大分区里唯一设置区域网络培训总监的。管辖和覆盖范围包括广东、广西、海南、江西、福建、湖南这六个省；而六省又下辖九个小区作为一线战略部门（广东四个小区分别管理广州、深圳、佛山、东莞；广西和海南是一个小区，江西一个小区，湖南分成两个湘南、湘北两个校区，福建一个小区），这在一汽-大众华南市场部内部叫“SKU”作战单元。
引起一汽-大众如此慎重关注，与华南地区固有的市场特征相关。一汽-大众华南事业部总经理张强在接受采访时表示：首先是华南市场重要的市场地位，其增速远快于全国汽车市场增速。根据1~10月最新数据统计，华南地区在全国市场贡献度占比达到23%，在全国六大分区里面排名最靠前。即使把华南市场作为一个单独的市场放在世界范围内，排名也能位列三甲，甚至超过日本单一市场；其次是汽车政策和市场变化的风向标。不仅城市限牌限号范围在扩大，新能源汽车增速也引领全国。据统计，1~10月份华南地区新能源市场增长率为212%，其增量占全国的1/3。
不“友善”的华南市场
然而，华南市场对于一汽-大众来说，却并不“友善”。文化多元化超出了一汽大众华南事业部原来对于市场的认知。以广东为例，其文化圈包括佛山一带的广府文化、广东偏北的客家文化、潮州附近的潮汕文化、以及深港澳大湾区的移民文化等，语言和市场环境都不一样。如果要把大众品牌植根于广东市场，完全不可能按照一汽大众固有的北方人的思维方式——一个省或者几个省去打；事实上，一汽大众在华南市场更多采取‘一城一策’的营销策略。张强总经理补充说明华南地区消费者特征，“华南用户更加务实，更多把汽车作为日常交流出行工具使用，因此对于车辆经济性关注更深；在某些层面上，这其实跟德系车特点有些偏差——德系车在制造工艺、安全性这些方面下了很大功夫。这些特点对于日系主战场的华南用户而言，是需要一定的时间去沟通和消化的。比如：佛山工厂工程师介绍到车身工差控制的精度为0.05毫米，这些对于真正华南用户来说是不是痛点？是不是我们产品卖点？”。
最为严重的是，一汽-大众是华南市场的“外来者”和晚到者。土生土长的广东人从祖辈和父辈那就开始接触本田、丰田等日系品牌。在他们印象里，日系车经济、实用、没有小毛病，而且祖祖辈辈这么开下来的。德国品牌作为一个外来者和晚入者，要去解决华南地区消费者对于日系品牌根深蒂固的友好认知，有更多路要去走，也确实非常困难。以2012、2013年钓鱼岛事件时期为例，即便华南消费者会对日系品牌有一种天生的排斥，但是那个时期大众品牌的市场份额最高点也只有5.9%左右，跟第一名的日系品牌相差很大，甚至不及目前日产7%+的市场份额。
华南市场销量背后的“成绩单”
前话虽如此，华南事业部仍然交出了一份不错的“成绩单”。根据一汽-大众内部统计数据，2018年1~10月份一汽-大众销量数据同比有1.3%左右的下滑（去掉新能源车销量数据后，约3%左右），市场份额为6.2%（算上奥迪则为9%左右），同比有0.1%的微增；而华南市场的一汽-大众品牌份额维持在3.8%左右（去掉新能源汽车则为3.9%），基本也是0.1%的微增。就目前激烈的市场竞争而言，大众品牌在华南市场的份额跟国内整体车市基本持平，实属不易。
除了产品方面的五款新车带来的市场效应，华南事业部对于渠道建设也进行了细节上的深耕。首先，在华南区域管理模式上采用SKU作战单元——即一个总负责人带销售和市场两个业务模块独立负责人来管理这个区域，并对其赋予营销政策、管理职责和权利做非常清晰的规划；其次，四项考核打造经销商网络——SKU创建挑战经销商概念，并赋予这些经销商渠道优先权、特殊支援供给、市场活动预算支持、以及培训资源支持等，通过资源去组织和调动经销商以实现更高销量；然后，以销量和服务为目标实施“金牌计划”——以提车量、终端销售量、销售质量等为指标，对达成目标的汽车经销商进行评分。排名第一的金牌经销商给予每个季度20万的奖励（只有华南地区是有这个政策），而排名往下的若干名银牌经销商则给予其他形式的奖励。最后，推行“三超”的概念赢得华南市场——即针对华南消费者务实特点，配合经销商推出超大优惠、超低首付、超长质保的促销手段，以打动客户提高购车成功率。而2018年反馈的成绩看，市场份额已经给予了很好的回应；经销商的销量提升非常显著，部分单店有40%的销量提升，过去几年在华南地区来看是不可想象的。
对于一汽-大众华南事业部来说，经销商的盈利能力永远代表着这个体系的战斗力。卖多少或者卖了多少车…这些对于经销商并无多大意义。只有经销商盈利，才能保证一汽-大众品牌在华南市场的良性循环。当然，这并不表示一汽-大众华南市场经销商没有一家亏损，只是在这个全国最大的汽车市场里盈利可能性更大，起码在一汽-大众华南事业部这个体系中，汽车经销商盈利的。
关于西部事业群的故事
与华南事业部毗邻的是西区事业部，也是一汽大众分区中管理范围最大的一个，约占国土面积的56%，包括新疆、西藏、青海、甘肃、宁夏、陕西、重庆、四川、云南、贵州九个省份，约537万平方公里。即使一汽大众其他五区面积相加，也没有西区事业部大。目前管理着157家汽车经销商，另外22家处于建设以及过度阶段。
作为总经理，许德成对于一汽大众西区事业部在2018年取得的成绩充满自豪——截止10月底，ITD经销商批发数完成87%，同比增长3%，距离完成全年目标仅差36160辆；从AAK经销商上报厂家的销量看同比增长1%，完成率82%；发票完成率达81%，同比增长1%；一汽大众给西区事业部的KPI考核指标是5.3，而西区实际完成指标是5.9；所有业绩指标在一汽大众几个分区中都可圈可点。
作为一名常年埋头销售一线的管理人员，许德成总经理对于一汽大众西区事业部管理更注重实际。在采访过程中，对于各种数据如数家珍，以支持他对于整个汽车市场已经西部市场的预测和判断：集客量是销售基础，是网络销售的一个重要方面，将占2018年整体销售60%左右，而去年该比值达到54%；2018年的行动计划让ROS经销商盈利系数升至1.22%，超额完成目标45%…IPE、AAK和发票所有这些指标不仅仅靠跟西区经销商去说，而是一步步做出来的。为此，许德成甚至鼓励经销商们跟一汽大众唱对手戏,“进多少车?报多少AAK?这都是怎么跟一汽大众玩，这个前提就是你（经销商）的发票要完成多少”。所有的数据在SKU作战小组负责人指导下都会做得非常细，然后根据数据进行具体的资源分配和营销推广。
2019年已经到了汽车市场的存量时代，是到了汽车企业踏实修炼内功的时候——从一个个地区差异化营销做起，以用户和销量数据为基础，管理和团结好经销商们，落实细节执行和沟通做起…相信一汽大众能有更好的市场表现。或许也是因为这些原因，促使一汽大众和西区事业部有信心喊出这样的口号：拳打西北、脚踢云贵，稳固川渝，勇攀珠峰，功夫军团，使命必达。