虽然已经入伏，但中国汽车市场依然寒风凛冽，全国乘用车批发数仅比去年同期增长2.4%；零售市场更惨淡到，顾客进店人数仅为去年的1/5~1/3，家家4S店老板叫苦不迭。中国汽车市场进入了名副其实的微增长时期。值得关注的亮点是一汽大众的大众品牌，在没有SUV和新能源汽车支撑的情况下，居然跑赢了大盘。
来自乘联会最新的数据统计，1~6月份，一汽大众共销售汽车900439辆，同比增长0.3%；其中，大众品牌销售648607辆，同比增长4.3%。这4.3%的同比增幅，是在市场覆盖度从去年的44.4%降为40.9%的情况下实现的，轿车市场萎缩3.3%的情况下实现的，是在一汽大众的大众品牌没有新产品投放的情况下实现的。这个奇迹是怎样创造的？其行为的内涵是什么？
文化的力量
去年，有位自主品牌的销售老总了解到，至今一汽大众还在就其产品质量进行精心的传播，不解地问：“他们还用做品质传播吗？这钱花下去能带来几个销售线索？”现在一些销售老总经常问这样的问题：“能给我带来多少销售线索？”从销售的角度讲，这种质量传播的确不能马上带来任何销售线索，但一汽大众依然执着地做着这些“无用功”。
多年来，一汽大众对外传播的主基调一直是“原汁原味德国车”，而德国人则始终将质量奉为工业的圣经。可见，一汽大众不仅用产品品质证明自己是“原汁原味德系车”，而且始终如一地传播着一汽大众的品质文化，实际上是德国汽车品牌文化的传播，也是中国“匠心精神”的文化内涵。随着中国汽车市场竞争日益激烈，各家企业都在强化质量传播，如何脱离传播声音的同质化，成为摆在一汽大众面前的大课题。显然，在一汽大众产品的市场覆盖度逐年下降的现实面前，突出一汽大众产品在文化上与竞品的差异性，就成了一汽大众在竞争中脱颖而出的不二法门。
与很多企业相比，一汽大众的产品并不多，一共只有7个产品——捷达、新宝来、蔚领、速腾、高尔夫、高尔夫嘉旅和迈腾，7个产品用一个统一的调性打市场肯定不行。于是，一汽大众对这7款产品逐一进行了精准定位（品牌锐化），一汽大众汽车有限公司大众品牌新闻发言人、公关总监李鹏程介绍说：“比如说大家说新宝来，我们叫做‘出彩’的‘彩’。为什么要赞助《出彩中国人》？是因为我们有这样的字才做这样的事。我们认为买宝来的是平凡人，其实平凡人在自己的领域里都可以活得很出彩。比如我们把高尔夫定义为‘燃烧’的‘燃’，这是今年为什么会用粉丝节。我们把速腾定义为‘匠心’的‘匠’，所以速腾在北京、上海跟美国的一个杂志，叫《美好家园》进行合作。在这个‘家园’里，我们找到了皮具大师，找到了专门做茶艺、花艺、专门研究咖啡的大师，在传播中让这些匠人跟速腾产生了关联、关系和结合，从而完成了速腾品牌文化的传播。”
在每一个产品品牌被清晰地锐化后，一汽大众有意识地赞助大IP，而每赞助一个IP，一汽大众都会有无数的线下活动与之相结合。比如：宝来跟“吉尼斯世界纪录”的结合，就是围绕着出彩的“彩”展开的持续传播，通过与公众互动的形式对品牌文化加以传播，摒弃了以前“自说自话”的品牌文化传播模式。表面看，是在互动中促进了销售的增长，内涵上是文化认同导致了销售“合同”的产生，否则就无法解释，为什么一些品牌产品在价格和配置上都比一汽大众产品占优，但销量却远无法与一汽大众产品匹敌。
当然，在突出文化差异性的同时，一汽大众还做了大量的基础工作，比如提高了市场反应速度，将产品的冻结期从16周缩短为4周。这使得经销商需求的提报时间更短（市场反应速度更快）、与市场对接得更精准，从而保证用户对一汽大众产品的需求能够得到及时满足。然而，如果没有文化的支撑、没有文化在细分市场中与竞品的区隔，想获得良好的市场响应实在是难以想象的。
战略眼光
文化的自信加上品牌的锐化，使得一汽大众在下降的市场中走出了上扬的曲线，在人们为一汽大众的成功而喝彩的时候，一汽大众已经把眼光伸向了远方。
一汽大众汽车有限公司董事会秘书、总经理办公室主任孙惠斌先生介绍说：“2020战略走到今天，它提出来的一系列目标和一些举措，执行得非常不错，有的目标基本也可以提前实现。经过对未来的分析，我们又提出了2025战略。”
据孙惠斌介透露：“从去年十月份开始，我们就着手做这个事（2025战略的制订工作），我们花了很多精力，公司各体系都在研究，未来一汽大众怎么做这几个行业关注的方向，比如新能源怎么做，智能互联怎么做，共享经济移动出行怎么做，从微笑曲线的部分来看，我们前端的能力怎么建设，后市场怎么布局？这些都会是经过了上百次的会议和调研，我们对一汽大众的愿景、定位和使命，都做了一些调整，确定了新的定位。”虽然孙惠斌并未透露2025战略的细节，但他提到了一个关键词：“定位”。“定位”实际上是顶层设计中，文化内涵的核心。
就2020战略推进的情况而言，孙惠斌介绍说：“从现在建设的进度来看，今年的佛山二期相当30万辆的标准工厂，应该在今年的10月份会建成了；长春30万辆的奥迪Q工厂，将在明年的一季度建成；还有青岛也是标准的30万辆工厂，也是在明年的上半年建成；再一个就是华东天津基地，也是一个标准的30万辆工厂，将于明年的下半年建成。从这个角度看，我们所有工厂产能是二百七八十万辆，如果再加上增加产能的措施，大概面向未来的竞争是三百万辆级的布局，应该是初步可以形成的。”
虽然我国乘用车市场已经进入了微增长时代，但孙惠斌并不担心产能过剩问题，他解释说：“和今天的200万辆相比，达到270万辆的增幅大概是35%，即70万辆。其中，我们大众品牌现在没有SUV，这70万辆的增长，应该是填补SUV的空白。另外，我们进入经济型汽车市场，包括经济型SUV市场和经济型汽车三厢车市场。我们是有信心，做好我们这个领域的成本和品质控制。从这个意义上来讲，这个规划我个人认为还是有一定支撑力的，有它的可执行性的。”
不少人认为，一汽大众雄心勃勃的产能规划很厉害， 2018、2019、2020年一汽大众将相继推出30款新车（含改款）很厉害。那么为什么很多企业没有新产品发愁，愁没有能够拉升业绩增长的抓手；有了新产品还发愁，愁的是谁会为这些产品付钱。可见，最厉害的不是产品，更不是产能，厉害的是每款产品所传递的文化内涵。线上活动也好，线下活动也罢，都是文化的显性表现，而隐形的则是文化的内涵，是企业作为一个“社会人”的价值认同问题。
很难想象，一个没有文化支撑的体系能够达到如此规模？换言之，在产品无新、市场下降的情况下，销量还要保持增长、企业劳动生产率还能提升20%？是文化自信让一汽大众在纷繁的市场中、在白热化的市场竞争中处乱不惊，在稳扎稳打中面向未来。一汽大众用自己的战例和战果，诠释出文化的力量，诠释出文化自信对企业发展的重要性。