今年“缺芯”阴霾笼罩全球，中外品牌传统主机厂普遍减产，热销车型无车可卖，渠道端生存压力极大；同时，“新势力”造车企业借新能源车市大好契机迅速扩张，多面承压下传统主机厂亟待转型……
然而，如何转型并无案例参考，并且转型失败意味着前功尽弃。当部分传统车企踌躇不前的时候，一汽-大众践行数字化转型，打通了主机厂和渠道端的“最后一公里”，在汽车营销领域蹚出一条新路。
ID.家族屡创新高
最新数据显示，大众汽车ID.家族11月交付量达14,167台，销量连续三个月突破万辆，环比10月增长11.2%。行业内非常想了解，上半年ID.家族增长缓慢，下半年“南北大众”为何“突然开窍”了？
广州车展期间，《选车网》来到位于天河体育中心正佳广场的一汽-大众ID HUB，如果不是因为店里摆放着两辆大众ID（一辆ID.4 CROZZ，一辆ID.6 CROZZ），我绝想不到这是一家汽车销售店。这家店的整体风格时尚前卫，与旁边的周大福、乐高体验店很好地融为一体，一位身着浅灰色休闲西装白色运动鞋的年轻小伙子，热情洋溢地带我参观了整个展厅……
一汽-大众大众品牌华南销售事业部总经理 窦绘娟
一汽-大众大众品牌华南销售事业部总经理窦绘娟告知《选车网》：“这家位于广州最核心CBD，5 月23 日开业的ID.HUB（广州正佳店），是一汽-大众首家ID.HUB。目前这样的ID.HUB在广州有两家，第三家正在开业筹划中。”
一汽-大众广州大吉4S店总经理 李文妍
同时，《选车网》从一汽-大众广州大吉4S店总经理李文妍处得知，与其他展厅的销售人员归属销售总监管理不同，ID.HUB的工作人员由她亲自负责，这些“年轻血液”多数都没有传统汽车的销售经验，是她从其他领域选拔而来并经过专门培训的销售精英。截至发稿时，《选车网》获悉广州大吉再次获得华南区ID.家族销售冠军。
不仅华南市场热火朝天，一汽-大众华中市场同样做得有声有色。通过实地了解《选车网》发现，因地制宜做营销是一汽-大众推广新能源车的重要手段。
一汽-大众大众品牌华中销售事业部总经理 吴迎凯
一汽-大众大众品牌华中销售事业部总经理吴迎凯介绍说：“华中区没有燃油车的限购城市，并且山东、河南、湖北等省份的消费能力无法与一线市场相比，所以我们面临的困难更大。但我们在ID.家族销售方面承接总部要求，做到多触点、多触达，通过ID home、ID的快闪店等形式增加与客户的接触，同时提供上门试驾、深度试驾、夜间场景试驾创新跟客户的体验。简单说，我们的做法是回归营销本质，把营销做到极致。”
一汽-大众山东润捷4S店总经理 于国军
一汽-大众山东润捷4S店总经理于国军深有感触地说：“我为一汽-大众服务将近20年了，从来没有说因为销售一款车而组织一个班子，由总经理牵头亲自负责，所以我们对ID.家族的定位很高，不是当成一款产品，而是当作一个品牌运营。”
从改革开放的前沿阵地广东，到被誉为礼仪之邦的山东，虽然相距2000公里，但这两个市场是一汽-大众销售的缩影，全国各个区域市场都坚决贯彻了一汽-大众总部的战略规划——以用户体验为核心，打造ID.CROZZ 用户生态IP，通过专属客服、ID.HUB、云展厅的线上触点，和快闪店、品质体验空间、全新数字展厅这些线下渠道，达成对用户的全触点服务体验的ID. 战略。
用窦绘娟的话说：“大众ID.家族的爬坡势头还是非常好的，状态渐入佳境。”
数字化提升效率
在外界看来，随着ID.家族销量步入上升通道，一汽-大众销售似乎可以松口气了。实则不然，传统燃油车的销售当前依然是重中之重。并且，在全球汽车产业面临芯片短缺的巨大挑战下，一汽-大众新能源车、燃油车双线作战的压力极大。
芯片短缺的最大影响是产品供给不足，这让曾经以销量规模为重要支撑的传统4S店一度无所适从。山东润捷4S店总经理于国军就曾坐在吴迎凯的办公室里直言：“咱们一汽-大众这么多年都是现车交易，没车这买卖怎么干？”
吴迎凯的回答也很干脆：“以前我们卖的是批量生产的工业制成品，现在消费者需求多元化，每个人都希望自己的车与众不同，我们从销售端就要开始引导消费者提交订单向定制化转型。所以以前的销售经验都要抛弃，今后清零再出发。”
个性化定制说起来容易，但实施困难，对于一汽-大众这个年产销200万辆体量的传统制造企业来讲，订单从渠道端反馈到生产端其复杂性超乎想象。并且在销售端，多数主机厂与经销商的数据并未打通。然而，一汽-大众今年推行的MEP平台很好地解决了主机厂和渠道端信息不畅的问题，这是郭永锋担任一汽-大众销售公司总经理后主抓工作之一。
窦绘娟告知《选车网》：“郭总来了之后改变非常大，首先他非常注重推行数字化管理，同时讲究直达客户，市场部改为用户运营中心，公关部改成策略中心。”
部门名称的改变意味着一汽-大众工作方向和工作思路都在围绕着用户展开。这其中MEP平台为打通主机厂和经销商的“最后一公里”发挥了巨大作用。
在渠道端，于国军介绍说：“MEP平台不仅涵盖了从客户进店接待、新车成交、售后服务的全生命周期管理，而且打通了我们内部的销售、服务等诸多模块，让我们能够清晰地了解每天的客流量情况，每款车的销售情况。”
李文妍同样感受到了数字化带来的便利性，她表示：“这套数字化系统把客户、经销商和主机厂联结起来，极大提升了我们的工作效率。比如，我一个销售总监管20多个销售顾问，以前我们考核管理非常疲惫。现在MEP是云服务器，我可以随时随地了解销售顾问的工作，对他们的不足给出建议。”
如果说一汽-大众MEP平台在渠道端推广之后，帮助经销商把管理工作做得更细致，那么对于主机厂而言，来自平台的大数据支撑，让工作变得更具有“穿透性”了。
吴迎凯介绍说：“过去，终端销售出现问题，我们得到的答案都比较模糊。比如说，最近客流少了，经销商反馈可能是受到雨雪天影响。现在有了这套系统，我们可以‘穿透’到具体是哪个车型的客流、因为什么原因出现问题了。数字化管理不仅帮助我们分析出哪方面工作没到位，而且有助于我们对症下药提出整改方案。”
整体看，对于一汽-大众这种规模庞大，业务模块涵盖传统车、新能源车的主机厂而言，今年“缺芯”+疫情+新能源车爬坡……一道道障碍拦截让管理的复杂度变得更高，“颗粒度”变得更细了。尽管工作量暴增，但MEP平台的推广应用极大提升了工作效率，因此越来越多的经销商申请开通应用。
在转型升级中蹚出新路
用李文妍的话说：“过去大经销商集团都有自己的内部系统，大家不爱用主机厂的系统，原因是不好用，现在大家主动要求用MEP平台。”很明显，数字化助力下让原本重资产的销售渠道端轻装上阵了。
其实，为渠道端减负一直是传统主机厂们都在努力的方向，但之所以收效甚微，原因是多数主机厂找不到行之有效的方法。部分“新势力”造车企业前期高调宣传的轻资产运营，很重要的一个原因是他们进入汽车行业时间不长，渠道尚未全面铺开，随着销量进一步增长，未来“新势力”或许同样会遇到渠道端资产过重的问题。
对此，《选车网》总裁管学军曾分析称：“轻、重都是形容词，资产利用率高，资金流转率高，资产不动也比以前轻量化了。所以轻量化不是简单地减少工作量问题，而需要大幅提升工作效率。”显然，从这个角度讲，一汽-大众践行数字化经营理念，推广MEP平台为传统主机厂转型升级蹚出一条新路。