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汽车观察:小而新的初创品牌 捷达要做"更中国化的大众"

时间:2021-12-02    张宇星

      “捷达的市场表现非常亮眼,和去年同期相比有9%的增长,而且和大众汽车集团在中国市场的平均表现相比要好得多。合资伙伴在捷达子品牌方面不断地创新,推出了捷达VS7黑锋版。现在,在3线到5线城市当中,对捷达产品的需求有着良好的势头,特别是在今年有这么多困难的情况下,捷达子品牌的增长是非常不容易的”。11月22日,在回答车讯网的提问时,大众汽车集团(中国)CEO 冯思翰博士特别表扬了一汽-大众的捷达子品牌。

小而新的初创品牌——捷达要做“更中国化的大众”

      一汽-大众捷达品牌副总经理、捷达品牌销售事业部总经理王浩则对车讯网表示,面对汽车行业整体下行的形势,捷达品牌依托一汽-大众,通过大众集团技术赋能。成立两年以来,捷达品牌持续创新,不断丰富产品矩阵,在整车销量方面已累计突破 30 万辆。即使在汽车行业缺芯影响下,前十个月累计销售整车 13.3 万辆。

      那么,作为一个全新的汽车品牌,捷达何以逆势增长,其做法是怎样的,对汽车行业和其他企业又有什么样的启迪呢?

小而新的初创品牌——捷达要做“更中国化的大众”

      面对竞品的冲击,捷达品牌始终保持战略定力,充分贯彻年度战略,从“品牌飞跃、体系创新、销量突围、渠道赋能”四位一体发力,打造中国合资入门级汽车品牌新典范,王浩这样认为。

小而新的初创品牌——捷达要做“更中国化的大众”

      首先是品牌飞跃。捷达品牌坚持联动总部、区域、经销商的 IP 及大事件打造,围绕 2021 年炙手可热的话题及节点,做到四季出新,强势曝光。

      其次是销量突围。借助捷达 VS7 熊猫版、黑锋版等升级新车型,发动传播攻势,提升品牌市场关注及潜客流量。同时,捷达品牌也重点从市场拓展方面寻找机会点,重点发力大用户板块,外拓下沉市场,促进“保客裂变”,深入挖掘重点潜力市场的销售机会,助力全年销量目标的达成。

      第三是渠道赋能。捷达品牌通过共进平台,拂晓计划,薪火计划,培训强化的四大平台,帮助终端提升运营能力,助力实现市场份额的稳步提升;

      最后是体系创新。开展数字化创新体系,借助大数据+小数据的组合洞察、APP智能推荐,企业微信等新工具,精准识别高潜线索,高效转化目标线索,形成本部、区域、经销商三级联动,为终端集客赋能。

      1-10 月,捷达品牌的批售端销量,零售端销量的同比增长,都远高于市场增速,呈现逆势突破的态势。

小而新的初创品牌——捷达要做“更中国化的大众”

      秉承为中国老百姓打造高品质德系好车的理念,捷达品牌为用户提供最具性价比的产品,不断夯实和提升每款产品的竞争力,王浩这样介绍到。

      首先,小步快跑,不断“折腾”,推陈出新。上半年,捷达品牌全系推出 30 周年纪念版,注入了个性化元素,仪式感满满;双 V 车型推出了新款年型,丰富颜色搭配的同时提升内外设计的品质感;本次广州车展展出的新款 VS5 和 VS7 黑锋版 Pro,是捷达品牌对于双 V 产品的又一次重大升级,增加了用户需求度高、感知价值高的科技装备,持续提升产品力。

      第二,前装+后装组合拳。今年,VS7 推出的黑锋版和熊猫版 2 款特别版车型,特点就是前装外饰黑光包,后装内饰软包覆,两款产品一经投放即受到消费者的喜爱。

      第三,探索个性化定制改装产品之路,目前也取得了阶段性成果。本次广州车展展出的“VS7 两周年定制版”就是开山之作,作为捷达品牌首款个性化定制改装产品,将会在近期正式投放市场。

小而新的初创品牌——捷达要做“更中国化的大众”

      历经 2 年的磨砺,捷达即将进入新的阶段,未来新产品矩阵方面,未来 3 年计划推出一款 A 级三厢车,一款全新 SUV。两款车型都将基于全新的技术架构,采用全新捷达设计语言,并配备大众汽车集团的最新技术。 同时,“还有两款新能源的产品,都已经在计划之内了”,王浩信心满满地说。

小而新的初创品牌——捷达要做“更中国化的大众”

      “以客户为中心,一切为了客户”,是捷达品牌自上市之初始终坚持的服务理念,一切行动的出发点都是“满足客户需求”。2021 年,捷达品牌售后服务提出了 “精进体系、共情客户”的总体策略,以共情之心理解与识别客户诉求,解决客户问题。

      为了实现客户满意,捷达品牌一方面夯实自身在备件、技术、服务方面的体系建设及能力提升,全年累计组织近万人次的经销商能力培训;另一方面不断完善客户服务满意度评价体系,对客户关注的服务态度、服务效率、服务质量、服务环境等重点内容加强管理、有针对性地开展了上门服务活动、服务网络加密、经销商能力提升培训、服务共进检查等多方面的服务活动,实现服务类投诉一日解决率 100%。同时,设计推出超值保养套餐、续保团购等性价比超高的服务产品,累计近4万车主参与。

小而新的初创品牌——捷达要做“更中国化的大众”

      坚持与用户共创,增强品牌情感价值。今年以来,捷达提出“车主一家人”概念,组织策划开展了丰富多样的客户活动,如车主自驾游、线上线下奥运嘉年华、捷达年货、合伙人计划等车主活动,触达客户近 40万人次,参与车主 3万+人次;同时,在成都工厂 500 万辆下线仪式、一汽-大众 30 周年庆典以及“捷达带你游中国”活动中,都邀请车主来参观与见证,让客户一起参与品牌的发展和成长。

小而新的初创品牌——捷达要做“更中国化的大众”

      今年,捷达市场份额增长明显,尤其是在2到5线城市增长明显。“这要归功于‘走下沉路线’,客户在哪里,我们的营销,我们经销商的注意力就到哪里”,王浩谈到。

      首先是网络快速布局。截止 10 月底,捷达品牌累计开业 323 家店,渠道骨架已基本搭建完成。为进一步强化品牌露出,增加渠道覆盖,提升客户触达,捷达品牌创新开拓触点型网络模式,鼓励经销商在核心汽车商圈建设更加轻量化的专营型触点网络。

      其次是渠道分类施策。鼓励头部、鞭策腰部、激发尾部,挖掘各层销量潜力,强化经销商信心,支撑全年目标达成 。

      最后是手拉手培训提升。捷达品牌经过经营沉淀,涌现出了一批头部标杆店及优秀管理者。利用好这部分网内的优质资源,做好传帮带。 如“请进来”营销道场集中赋能,通过评选,选取头部标杆店建立营销道场,邀请各位经销商到标杆店头进行现场学习交流,推广优秀经验和做法。

小而新的初创品牌——捷达要做“更中国化的大众”

      再比如“走出去”优秀店总入店帮扶,创新在经销商内部选拔资深的兼职运营辅导专家,制定完善的辅导计划,对弱小的经销商进行 1 对 1 入店及个性化方案的辅导。

      截至目前,已建立 9 家营销道场,开课 25 次,培训人日超过 400+,已储备 12 位兼职运营辅导专家,共完成 35 家弱小经销商的入店辅导,促进终端能力提升。

      后记:

      自捷达品牌完全独立开始,一汽-大众将更多的决策权授予了捷达品牌,这就极大地提升了管理效率,也助推市场业绩的发展。

      今年七八月间,更是有大动作出台:捷达品牌从一汽大众销售有限公司大众品牌旗下“抽出来”,并入一汽-大众成都分公司捷达品牌,实现产销一体化。这就让捷达品牌和产品更灵活、更贴近市场,销售将一线用户需求高效传递到生产,快速实现产品改进。在沟通、交流当中,王浩谈到捷达的市场定位是“老的知名品牌,小而新的初创品牌”。他强调,捷达一定不是价格更低的大众,或者说更廉价的大众,不是更经济的大众,一定是“更中国化的大众”。仅仅两年多时间,就开始站稳竞争激烈的市场,相信捷达品牌一定会有更好的未来。

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