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汽车观察:持续求变的潘庆

时间:2021-02-23    管学军

 持续求变的潘庆

2020年捷豹路虎销量逆势增长,业绩扭亏为盈,捷豹路虎新任全球首席执行官ThierryBollore宣布董事会决议,捷豹路虎旗下所有在华业务将由中国总裁兼CEO潘庆统一决策。此举意味着,潘庆的持续变革在扭转捷豹路虎下行颓势的同时,获得了董事会认可。

扭亏为盈

如果用四个字描述2020年捷豹路虎的在华业绩,毫无疑问是——触底反弹。

近日,捷豹路虎公布2020年在华销量:延续第三季度的上升趋势,中国市场在第四季度销量持续强劲,同比增长19%,其中12月销量近13,000台,同比增长13%,刷新近3年以来单月销量历史新高,并实现连续4个月的双位数同比增长。在中国发展的第十年,捷豹路虎迎来了累计销量突破百万大关的重要里程碑。

持续求变的潘庆

捷豹路虎在华销量连创新高的同时,业绩扭亏为盈。捷豹路虎财报显示,该公司在2020/21财年第一财季(2020年4月至6月)内实现营业收入29亿英镑,息税前利润亏损4.13亿英镑;在第二财季(2020年7月至9月)内,得益于中国市场的良好表现,捷豹路虎全球实现6,500万英镑的税前盈利;在第三财季(2020年10月至12月)内营收达60亿英镑,比上一财季增加16亿英镑,实现4.39亿英镑的税前盈利,环比增加3.74亿英镑,同比增长1.21亿英镑。

很明显,受新冠疫情影响,全球其他市场几乎停摆,唯有中国市场运转正常。把捷豹路虎业绩上涨,归因于乘上中国市场的东风并没有错。然而,事实上,潘庆在2018年的逆境中坚持改革,2019年夯实渠道基础,才有了2020年捷豹路虎销量、盈利双反弹。

夯实基础

2017年出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事的潘庆,或许没有料到在其任职的第二年——2018年,捷豹路虎经历了业绩下滑、经销商退网的困扰。

持续求变的潘庆

数据显示,2018年全年,捷豹路虎在中国市场的销量下降了21.6%。2018财年(2018年4月-2019年3月)捷豹路虎全年营收242亿英镑,同比下降6%;全年税前利润为亏损3.58亿英镑,净亏损36亿英镑。在此情况下,部分经销商退网也就不难理解。

此时,部分业内人士担心潘庆会打“退堂鼓”,但在大众、奥迪品牌多个重要岗位饱受历练的潘庆提出了“回归本质”的变革方向。于是,“变革、坚持、信心”成为捷豹路虎中国2019年的关键词。在潘庆看来,变革,是主动求变力争走在时代前沿;坚持,即确定目标就要一直走下去。信心,要让投资人重塑对捷豹路虎品牌的信心。

在具体工作上,潘庆不仅制定了新的商务政策,并且亲自上阵进行经销商路演。据报道,2019年1月、4月、7月、10月,他分别进行了四场经销商路演,与战略投资人、经销商深度讲解政策、沟通下经营的目标。潘庆的目的很明确,和经销商打成一片统一思想、统一战术,坚定克服困难的信心。

持续求变的潘庆

总体看,潘庆辛勤的付出改善了捷豹路虎在华的经营业绩。数据显示,2019年末,捷豹路虎在华经销商全网平均实现了盈利,与上一年相比,经销商盈利面实现100%增长。尤其是2019年下半年,捷豹路虎实现连续6个月的两位数增长,12月的销量增长了26.3%。

应该说,顶住了2018年市场下行的考验,潘庆2019年的变革卓有成效,为其2020年疫情冲击下持续变革树立了信心。

凸显中国分量

2020年,是捷豹路虎进入中国市场十周年。然而,年初疫情突如其来,市场萎靡不振,对体量、抗风险能力与一线豪华品牌相比尚有差距的捷豹路虎而言,无疑又是一次重大考验。

但潘庆把所有现实中的困难都变成了持续变革的动力。他明确表示:“2020年捷豹路虎要在中国集中精力做好五件事:第一,赢家计划;第二,中国产品;第三,场景为本,用户为纲;第四,立足中国,服务全球;第五,建立面向未来的组织架构。”上述五项工作既是捷豹路虎中国的工作重点,也是捷豹路虎在全球市场的重点工作。原因很简单,中国不仅是全球第一大汽车市场,而且是疫情后唯一增长的经济体,更引领了汽车产业未来的发展方向。

持续求变的潘庆

仔细梳理不难发现,从入职捷豹路虎开始,潘庆的变革始终围绕着一个明确的方向:把捷豹路虎品牌的工作重心向中国转移。

潘庆介绍说:“2017年,捷豹路虎在中国只有一个小团队负责采购工作。2020年,捷豹路虎在华供应商已经达到158家,采购超过2500种零件,运用于全球产品上。尽管受到疫情影响,在中国采购总额仍超过了60亿元人民币。制造方面,常熟工厂是捷豹路虎首个英国本土以外的整车制造工厂,也是世界最先进、最高效的汽车生产基地之一。”

即便是在压力巨大的2018年,潘庆依然没有停止变革的步伐,他提出了“双引擎、双创新”的发展战略。所谓“双引擎”是希望加大中国研发团队的话语权,中国研发团队不仅要协助全球,更要同步全球研发、中国研发,最终做到中国研发的成果反哺全球、引导全球。而“双创新”首先是体系内的创新,洞察中国市场消费者的需求,并依此做出新的努力;其次是与合作伙伴共同创新。

如果把2017年看作潘庆入职捷豹路虎的适应期,2018年是其创新理论成型期,2019年是信任建立期,那么在疫情风暴下中国风景独好的2020年,潘庆推动捷豹路虎中国本土化的改革动作更为积极。

持续求变的潘庆

他认为:“两大因素影响着整体汽车行业发展,一是新冠疫情的影响,这是一个危机,同时也是新的机遇,我们要抓住机会做得更好;二是‘新四化’趋势促使行业重新布局,形成新局面。整体而言,目前的市场格局之下,细分市场不应简单依据尺寸、价格单一地定义,更需要的是基于细分人群画像来量身定义,无论是售后服务还是产品研发,都必须如此。厂家耗费诸多精力、费用去研发一款产品,必须去思考为了谁去研发。”

与此同时,新冠疫情和退出欧盟的风波,让英国汽车工业雪上加霜,客观上推动了捷豹路虎中国本土化进程加速。据路透社报道,除了疫情造成的打击,英国和欧盟在英国退出欧盟过渡期结束前达成新贸易协定的不确定性也给汽车制造商带来了压力。英国汽车制造商和经销商协会1月23日表示:“如果英国和欧盟不能达成贸易协议,到2025年,英国汽车年产量可能降至85万辆以下,这将是自1953年以来的最低水平。”

在特朗普任职美国总统期间,逆全球化思潮抬头,部分国家甚至鼓励产业链搬离中国。然而,潘庆带领捷豹路虎走出了一条与中国市场相结合的发展道路,这是捷豹路虎实现触底反弹背后的深层次原因。这恰恰证明了逆全球化、产业链去中国化是错误的,这是潘庆入选年度新闻人物的重要原因。

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