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汽车观察:奥迪打破二手车市场困局

时间:2020-07-24    管学军

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和新车市场相仿,今年我国二手车市场情况并不乐观,但奥迪结合采用全新的沟通模式,一举打破了二手车市场困局。

来自全国乘联会的数据显示,今年上半年我国狭义乘用车销售7666672辆,同比增幅为-22.9%。其中,奥迪销量为271043辆,同比增长4.9%。但如果算上二手车,奥迪的销量更大。据悉,上半年奥迪官方认证二手车销售近6万台销售,旧新比达到0.19。在如此低迷的市场中,该业绩在行业相当骄人。

奥迪官方认证二手车之所以在低迷的市场中取得成功,很大程度上在于奥迪采用了与时俱进的传播和营销方式,可谓对未来二手车营销的有益而成功的尝试。来自汽车流通协会的资料显示,尽管疫情对经济产生了较大影响,但汽车消费需求反而增加,但不能到店看车成为购车的一大障碍。与此同时,线上对汽车信息的需求猛增,这表明有效线上传播将成为二手车营销的突破口。

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奥迪打破二手车市场困局

奥迪打破二手车市场困局

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5月22日,一年一度的奥迪官方认证二手车用户节在五大平台隆重举行,一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌在开播仪式上说:“奥迪官方认证二手车在中国已经走过峥嵘16年。回首过往,在品牌二手车行业摸索前行的道路上,奥迪官方认证二手车始终站立潮头,引领品牌二手车行业高品质的发展。截至目前,已经拥有518家奥迪官方认证二手车经销商、近400家现代化二手车展厅、4800名专业从业人员,这是我们高品质发展的坚实保障。2019年,奥迪官方认证二手车成为国内首个年销量突破10万的豪华二手车品牌,这是豪华二手车品牌发展中的又一里程碑。”但今年汽车市场的困难远超去年,如何打开局面成为全行业思考的焦点。

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孙惠斌在仪式上对网友承诺:“为答谢广大用户朋友的厚爱,今天的522用户节,我们不仅让大家看见高品质,还为大家准备了直播专属礼遇,在稍后的直播中将发放5张522用户节的幸运王牌,集齐王牌的观众朋友们将获得2000元购车礼遇。同时,我们将在集齐王牌的朋友中抽出终极大奖,获得终极大奖的用户可在奥迪在线4S店新能源专区挑选一辆Q2L e-tron奥迪官方认证二手车,并享受49888元的专属礼遇,体验未来出行新方式。”

据悉,奥迪全国六大区经销商直播接力,覆盖4166万人;抖音话题播放量4268万,直播观看人数高达1003万;大咖花式直播带货,覆盖890万人,带货成交33台。整个用户节的观看人数高达6059.5万人,在线4S店领劵5478人,订单量高达1895台。如此大规模的线上营销活动,开创了二手车营销的先河,也为上半年的业绩奠定了基础,更为下半年的营销指明了方向。

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通过此次线上营销可以看出,奥迪的营销思路发生了巨大的转变,尤其在网络传播方面观念的转变,适应了当今公众触媒习惯的转变,从而实现了精准传播。事实上,网络传播有个明显的问题,就是容易沦为低俗化,这与高端品牌的调性格格不入。因此,既要借助网络传播,又要与奥迪作为高端品牌的调性相吻合,这是传播中的难点之一。为此,奥迪专门邀请马未都、陈铭、王子文加盟,与网友展开交流,既保证了受众人群的档次,又保证了精准传播,同时兼顾了不同年龄段网友的“口味”。

据悉,奥迪已经建立起了一整套网络传播的体系,整个营销体系向线上转型已经初见成效。奥迪官方认证二手车的成功,不仅是奥迪的成功,更为豪华车的传播打开了一条崭新的通路。

(图片来源:互联网)

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