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汽车观察:为什么用户变心了?

时间:2020-07-10    贾卫中

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上半年,疫情冲击车市萎缩,为何德日系车在华市场份额却不降反升?

近日,易车研究院发布《用户忠诚度洞察报告》(下称《报告》),《报告》提出:“2020~2025年德系、日系将成为争夺增换购用户的核心力量。”此时,一个问题浮出水面:为什么用户变心了?

忠诚度偏低

当全球各大车企集团纷纷加大在华投资的时候,他们或将不得不面对一个现实问题:“中国用户忠诚度整体偏低。”《报告》给出这个的结论,说白了就是中国用户容易变心。

《报告》显示:“2019年中国车市用户的‘订单忠诚度’仅有14.14%。”据悉,《报告》的“订单忠诚度”来自于易车大数据,其关键支撑是:“2017~2019年中国车市有一大批主流品牌销量下滑,市场份额聚焦德日阵营。”

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据《报告》介绍:“进入2017年,原本销量坚挺的福特、别克、现代、雪佛兰、宝骏等主流品牌,纷纷出现销量大幅下滑走势,其中福特销量经历了由80多万辆跌至40多万辆,再跌至20多万辆的噩梦。同时,中国乘用车的市场份额向德系、日系大幅转移,2016~2019年德系份额由19.91%升至25.68%,日系由17.51%升至23.54%。”

显然,《报告》反映出中国消费者向德系、日系一线品牌聚集的趋势。而所谓“订单忠诚度”的表象背后,是中国车市进入品牌战的本质。换言之,部分用户确实变心了,他们抛弃了劣势品牌投奔到优势品牌的怀抱中。

品牌战空前

在消费者心向德系、日系品牌的趋势下,优秀的中国品牌同样赢得了用户青睐,表现为头部中国品牌的“订单忠诚度”超越了二线洋品牌。

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《报告》显示:“中国品牌中,领克、传祺、WEY、吉利、红旗、长安、哈弗七大品牌跻身‘订单忠诚度’TOP20。其中领克、WEY两大新锐品牌排名比较靠前,领克跃居TOP10。同时,别克、凯迪拉克、路虎分别位居17、18和20位,排名垫底,而部分美系、韩系、法系品牌甚至没有进入TOP20行列。”

汽车消费需求下降,品牌战空前激烈,而中国品牌的领头羊能够赢得用户青睐令人高兴,但即使排名靠前的领克、WEY等新锐中国品牌,其17.39%和15.79%的“订单忠诚度”,与奔驰(30.93%)、雷克萨斯(28.81%)、宝马(26.58%)、大众(25.77%)和丰田(23.30%)相比依旧相差甚远。

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很明显,经过努力部分中国品牌在技术、性能和品质上已经优于二线洋品牌,初步具备与一线洋品牌抗争的能力,但是主流中国品牌仍处于靠产品力推升品牌力的阶段,向上的道路颇为艰辛。

简言之,优秀的中国品牌靠高质量价格比捕获了用户的芳心,但高质价比——这条维系用户与品牌关系的纽带并不牢固,因为一线洋品牌价格如果再度大幅下探,本土品牌的优势将加速丧失,用户变心的可能性极大。

品牌故事文化史

尽管中国品牌多面受压,但品牌向上依旧是通向未来的必由之路。在保持高质价比优势的同时讲好品牌故事,牢牢地把消费者的心钩住,将成为下阶段优秀中国品牌与德日品牌竞争的关键,而这方面的典型案例是新红旗。

上半年车市如此不堪,但新红旗销量逆市大涨。一汽红旗官方消息称:“6月一汽红旗品牌销量突破15400台,同比增长92%。一汽红旗1~6月累计销量突破70000台,同比增长111%。”

在新红旗销量高速增长的背后,是在品牌建设方面极大地投入。在人民大会堂发布全新造型理念,与故宫签署战略合作协议,亮相央视春晚、登陆北美CES展、联合出品音乐剧场《真爱·梁祝》、成立“新高尚情怀人士”俱乐部……

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在一系列营销活动的背后,两条暗线不可忽视:一方面,中国汽车整体制造水平大幅提升,这是硬实力;另一方面,红旗品牌问世60多年来,始终是共和国领导人用车的文化背景,这是软支撑。简言之,红旗品牌是在传承中焕发新生:从“国车”到“国民车”,红旗陪伴着祖国的成长,消费者对它有不可替代的情怀。

反观其他优秀的中国品牌,大家在硬实力方面不相上下,在软实力方面,虽然本土头部品牌远没有奔驰、宝马、奥迪的百年历史,也比不上红旗品牌与共和国同龄,但是中国开放加入WTO的20年来,市场竞争环境之复杂,竞争之惨烈超越全球任何地方,而在竞争中胜出的中国品牌都有属于自己的奋斗故事,把这20多年的历史写好用好,同样能够引起部分消费者共鸣,留住消费者的芳心。

回归主题,为什么用户变心了?中国车市的第一波淘汰赛把试图浑水摸鱼的劣质产品淘汰掉了,用户主动向高品质产品集中了。而在紧随其后的品牌战中,讲好品牌故事变得愈发重要,这是与用户心灵沟通的纽带。

(图片来源:一汽-大众官网/领克汽车官网/WEY官网/一汽红旗官网/pexels网站)

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