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汽车观察:朱华荣能否让品牌冲高?

时间:2020-06-30    管学军

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被长安寄予厚望的UNI-T终于露出了真容,之所以被寄予厚望,原因在于长安需要一个冲击高端的战略品牌,这是时代的需要。然而,长安主帅朱华荣真的能让UNI系列实现冲高的战略目标吗?从目前得到的信息看,似乎有点难。

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UNI-T堪称以长安优势资源倾心打造的一款战略车型,在目前汽车销量持续向高端聚集的大背景下,如果哪家没有高端品牌(至少是高端产品),那么未来将无缘逐鹿中原,只能为保命而苦苦鏖战。UNI-T正是在这个大背景下诞生的,其对长安的战略意义自不待言。然而,这款被寄予冲击高端厚望的新车,上来就打出了11.39万~13.39万元的价格,并美其名曰吸引年轻消费者。用传统的眼光从配置、外观造型、做工精细程度上看,确乎是一款拥有众多高端车要素的新品。但从品牌角度看,如此价格或将葬送UNI品牌的冲高之路。据信,如此新车报价获得了朱华荣的首肯。

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高端品牌有其自身的发展路径,传统的高端品牌走的是贵族路线,比如新车上市专门卖给贵族、政商大佬、社会名流等,由于技术新、高配置、质量好、产能有限,因此物以稀为贵,新车的价格自然不菲。经过上流社会的各种玩耍、炫耀,加之厂家对产品、品牌持续不断地锤炼,于是品牌因高端人士而高端。从这角度看UNI-T,其品牌走的显然不是高端之路,而是大批量生产之路,在这条路上有大众、丰田等著名品牌在,UNI如何与之抗衡?抑或是甘心边缘化的市场地位?朱华荣心里想的可能是ABB之路、之位,但走的显然是上世纪韩国现代的品牌之路。

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说瞄准当前的年轻人的消费需求,那么先要知道年轻人对高端是如何认知的,否则何以推出符合当下年轻人心目中的高端产品?众所周知,长安和蔚来有合作,但为什么蔚来能够冲高端?从成本算,一辆蔚来真值那么多钱吗?未必,但为什么能够卖到如此价格?而且出货量不菲。关键问题在于,李斌一开始就走了一条符合当下的品牌之路、一条符合年轻高端白领的品牌之路。这条路说来也简单,就是打造一个粉丝群,在不断与粉丝的互动中了解他们的需求,从而打造出一款为这个人群量身定做的新车。如今,还有比量身定做更为奢侈的事吗?这个粉丝群中的每个人都在为品牌、为产品做出贡献,比如:提出建议、转发文章、展开新产品新技术的科普传播、品牌理念传播、积极评价、介绍客户等等。同时,蔚来对每个粉丝的贡献都会给予所回报,这种回报既有精神层面的,又有物质层面的,从而形成了强大的品牌向心力。这些回报促使流量不断扩大、裂变,进而形成源源不断的真实消费。回望UNI-T,尽管是刚刚上市的,但品牌运作似乎与时代完全脱轨。说穿了,李斌玩的是区块链概念,是去中心化的思想。而朱华荣玩的是以我为主的工程师文化,是传统的中心化思想。

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或许UNI-T真的是一款好车,但它是谁的好车?得到了哪些消费者的认可?记得当年一汽-大众的捷达和上汽大众的桑塔纳死死守住10万元线,构成了10万元是低端产品与高端产品的分界线。如今,这条线已经上升到20万元了,如果UNI-T还在10万元线上打拼,如何冲击高端?显然,长安将更多的精力放在了产品上,但在品牌问题上没有想清楚,至少长安的主帅没有把这个问题想清楚,在IT经济已经转变为DT经济的年代,还守着上世纪的产品思维,何谈为当今的年轻人服务?难道老总带货是汽车营销?就是品牌文化?

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这是一个变革的时代,变革二字的背后既有技术变革、产业变革,更有观念的变革,而观念的变革才是变革的根本,朱先生恰恰在这变革的年代坐上了长安汽车的帅位。纵观汽车产业发展的历史,任何企业的兴亡都与老大的思维和观念息息相关。一款UNI-T并不足以完整反映朱华荣的思想,但至少此番出手有些离谱,我们期待着日后朱先生漂亮的身手,以展现出大国企的风范。为此,我们记录下这变革的年代中的一件小事,选择朱华荣先生为本期一周新闻人物。

(图片来源:长安汽车官网/互联网)

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