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汽车观察:理念不变,"南向北李"能挽现代起亚颓势吗

时间:2020-03-25    王跃跃

   一向心高气傲的韩国车企终于认识到本地优秀人才的价值,但真不知“南向北李”是否真正被赋予与职位相符的权利?否则,虽然位居高位,但如果只是在公众场合,面对媒体高喊几句“亲!”,聊几句并不一定可笑的“笑话”,那么,现代起亚未来的在华表现还有什么可以期待的呢?

  “多代同堂”的销售策略、低价位营销策略、以及借“韩流”产生的明星效应等,让现代起亚换来了中国消费者的短暂关注,却并没有换来自己的核心竞争力。企业要想打造核心竞争力,需要从产品力、品牌力、营销策略等多个维度去打造,而不是一味地“营销为王”。否则,即便请来了再多的“营销大神”又能怎样呢?

  昨日(3月23日)下午,现代汽车发布消息称,向东平正式赴任现代汽车集团(中国)Vice President、北京现代副总经理、销售本部长,主要负责北京现代的市场销售、营销网络等业务。

向东平正式赴任现代汽车集团(中国)Vice President、北京现代副总经理、销售本部长

  去年9月9日,现代起亚任命李峰为现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理,负责管理起亚汽车中国本地生产、销售、企划等业务。

  短短半年时间,高调引进汽车界两位“本土营销奇才”,“显然,现代起亚希望在企业的营销层面注入‘强心针’,进而快速扭转其在华销售颓势”,一位业内人士直言不讳地说。

  自2017年起,韩国现代起亚在华销量出现断崖式下跌,此后便一蹶不振,直至今日也没能恢复元气。数据显示,在刚刚过去的2019年,北京现代的销量为71.6万辆,同比下降9.36%,为近9年来的销量新低。而在李峰“加持”下的东风悦达起亚也没能迅速出现起色,其在2019年的销量为28.99万辆,同样创下近年来的新低。

现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰

  为了扭转低迷的业绩,现代起亚寄希望于营销方面的突破,于是聘请一南(向东平成名于上汽大众)一北(李峰起势于北汽福田)两位本土“营销大神”,分别执掌两家合资公司的营销业务。单就此事本身来说,一向心高气傲的韩国车企终于认识到本地优秀人才的价值,但真不知“南向北李”是否真正被赋予与职位相符的权利?否则,虽然位居高位,但如果只是在公众场合,面对媒体高喊几句“亲!”,聊几句并不一定可笑的“笑话”,那么,现代起亚未来的在华表现还有什么可以期待的呢?

  事实上,依靠“性价比”赢得“现代速度”的现代起亚,虽然在华销量一度呈现高增长态势,但品牌力孱弱一直就是其不得不应对的短板。为了提升品牌形象,现代和起亚都曾多次喊出“品牌向上”的口号。然而,在面对销量快速提升的诱惑时,现代起亚还是祭出了低价位营销“策略”。这让现代起亚在收获高销量的同时,也无形中给自己深深地烙上了“品牌低端、降价快、不保值、品牌溢价力弱”等印记。

  无独有偶,现代起亚此前“取(hu)悦(nong)”中国市场的宣传方式,也一度引发消费者的反感。比如,最早将第五代索纳塔引入国内生产,由于市场选择单调而受到一定的好评,但其相继推出御翔(索纳塔NF)和领翔(索纳塔NFC),这“两代”索纳塔车型并没有得到消费者的追捧。尤其是领翔在御翔上市不到4年时间“仓皇”推出,并对小打小闹的改款给予“全新换代”的名分,由此与国外索纳塔产生“代差”,令市场和消费者对其做法产生厌恶。再往后,尽管第八代索纳塔有着脱胎换骨的改变,依然未能唤回曾经失望的中国消费者。值得回味的是,第八代索纳塔上市前后,恰逢本文所说的“北李”执掌北京现代的市场营销。

第八代索纳塔

  “由于信息变得更加透明,消费者的辨别能力也日渐增强,原本的宣传手段和技巧就有可能失效”,有业内人士分析指出:“消费者在得知自己‘上当’后,便很难再为之买单”。事实上,第九代索纳塔惨淡的销量也足以印证这一点。为了抵消这一负面影响,北京现代对第八代索纳塔和第九代索纳塔实施“多代同堂”的销售策略。现实情况表明,这不仅没有提振车型的销量,反而拖累了品牌向上的努力。

  其实,“多代同堂”的销售策略,是现代前几年实现销量高速增长的惯用手段。悦动、朗动、领动三代“伊兰特”,以及瑞纳、悦纳都曾“同堂销售”过。“表面上,会让人产生产品阵容强大的印象;但实际上,重叠的产品会扰乱消费者的判断”。有营销人士坦言:企业“最终将被‘窝里斗’不胜其扰”。乘联会秘书长崔东树在回应经济日报-中国经济网记者采访时表示,“现代对车型的命名混乱,很难让产品分享成功品牌创造出的价值”。

  显然,“多代同堂”的销售策略、低价位营销策略、以及借“韩流”产生的明星效应等,让现代起亚换来了中国消费者的短暂关注,却并没有换来自己的核心竞争力。企业要想打造核心竞争力,需要从产品力、品牌力、营销策略等多个维度去打造,而不是一味地“营销为王”。否则,即便请来了再多的“营销大神”又能怎样呢?

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