左手品牌，右手价格，豪华品牌看似难以权衡的疑惑，从全新S60全系28.69~46.19万元的指导价，已经看到沃尔沃的武断抉择。
与全新S60共处舞台中央的三对明星夫妇，或许不会意识到，沃尔沃全系车型的指导价，如同娱乐圈的爱情一样脆弱。
如果说价格是豪华品牌的底牌，沃尔沃的“自戕”定价模式，在竞争激烈的二线“豪华江湖”中，虽能暂获一席之地，但在品牌拉锯战中，或早已被斩于马下。
01
以价换量
以价换量作为一剂见效迅速的“止痛药”，被豪华品牌屡试不爽，从奥迪到凯迪拉克，以及价格崩盘的沃尔沃，肉眼可见的销量增长下，隐匿着陷入怪圈的品牌危机。
2019年前11个月，沃尔沃全球累计销量为63.1万辆，同比增长8.4%，其中中国市场前11个月销量为13.8万辆，同比增长16.3%。看似快速增长的数字背后，是指导价动辄7折、不断消耗品牌溢价能力在苦苦支撑。
纵观沃尔沃的国产车型序列，4款车型涵盖紧凑型SUV、中型SUV、B级轿车和C级轿车，指导价从26.48~49.59万元（不包含新能源车型）。
按照车型数量划分，归属于二线豪华品牌阵营，而4款车型的价格体系，均呈现延续性的崩塌态势。
以沃尔沃国产旗舰S90为例，《车吧事》从终端市场获知，近三个月来，指导价37.29~49.59万元的S90，北京地区的裸车均价为27.90~38.89万元，综合优惠10万元左右，面对后期较大的终端优惠力度，持币购车的消费者选择观望等待降价，而刚需消费者或将目光投向竞品。
无独有偶，沃尔沃的打折卖车行为，不止存在于旗舰车型。今年双十一期间，2020款S60L T5智进进阶版仅售13.80万元，相比该车型24.98万元的官方指导价，“五折”的沃尔沃S60L，已经将价格下探至本田思域、丰田卡罗拉等合资紧凑级车的售价区间，对于一个自诩北欧豪华的品牌可谓极大的讽刺。
沃尔沃高开低走的价格体系，已经严重殃及品牌。当局者迷旁观者清，在全新S60的定价上，丝毫看不出沃尔沃的后知后觉。
全新S60 28.69~46.19万元的指导价，已经逼近同门大哥S90的终端价格，这无疑释放出一个信号：若想不引起巨大内耗，全新S60短时间内价格必将“雪崩”。
不出所料，距离上市不足24小时，全新S60已在国内一留学生购车平台上架【免税价一步到位！全新沃尔沃S60正式上市】，合计优惠力度达到8~10万元，即使扣除留学生所享受的购置税补贴，全新S60的终端价格水分仍然高达6万元左右，这或将成为未来大幅降价的重要参考。
以价换量的沃尔沃，终端价格无底线下探，其全线崩塌的价格体系难免令人唏嘘，然而全新S60的产品力，也难以与其标榜的运动形象挂钩。
02
前驱原罪
2011年法兰克福车展，沃尔沃正式发布了旗下首款模块化平台SPA。与沃尔沃S90一脉相承，全新S60同样基于此打造。
值得一提的是，在全球的中高端模块化平台的序列里，沃尔沃SPA平台堪称一股清流，作为一个打造中大型车的高端平台，SPA平台极罕见地采用了横置发动机、前轮驱动的布局。
这种布局的局限性在主打操控、运动的全新S60身上体现的尤为明显。
在运动型中级车细分领域，无论标杆宝马3系，还是与全新S60同处二线豪华品牌的凯迪拉克CT5、捷豹XEL，这些主打操控的竞品车型，为确保前后重量配比，无一例外地采用前纵置后驱的布局。
汽车之家曾做过一项名为“同级别选横置前驱车还是纵置后驱车”的调查，其中超过22000名参与投票的网友里，79%选择了纵置后驱车。
不难看出，即便普通消费者并不熟知前后驱的性能差异，但在绝大多数人眼里，豪华品牌高档次车型、高性能跑车均采用后驱布局的背书。
所以说，至少在大部分消费者眼中，在指导价接近的前提下，后驱车仍然会比前驱车更受青睐。
此外，全新S60沿袭了SPA平台的后排短板，由于需要在T8插混车型上采用四驱系统，全新S60全系的后排中央均有较高隆起，影响后排中间乘客的乘坐舒适性，俨然一副“没有后驱的命，犯了后驱的病”的景象。
长期以安全、低调形象存在的沃尔沃，在豪华品牌道路上的背离，不止造车平台的局限，更体现在后期养车成本的高昂。
03
使用成本背离
网络上流传这样一句话：买一辆沃尔沃不是难事，但养一辆沃尔沃却难得很。
沃尔沃售后价格不菲，绝非空穴来风。
去年7月2日，沃尔沃宣布对11693个零部件的价格进行调整，调整后的价格相较于此前最大降幅高达55%，其中空调滤芯价格下调20%，雨刮片降幅达40%。所以当前的售后状态，为零部件调整后价格水平。
即便如此，以现款沃尔沃S60L为例，按照汽车之家数据，其每次小保养更换机油及滤芯的费用为1155元，相比之下，宝马3系为1049元、奥迪A4L为1057元。
不可否认，价格上降维竞争的S60L，保养费用高于一线豪华品牌标准。
撇去保养价格，沃尔沃的维修价格同样高昂，以至于车主深谙：只有修车的时候才知道沃尔沃是豪车。统计显示，沃尔沃的零整比高于奥迪和宝马，仅次于奔驰。
以沃尔沃S90为例，更换前保险杠费用大约8000元，更换大灯价格达到19000元，而且沃尔沃车型电脑程序极其复杂且带有保密协议，普通汽修厂难以检测其电路信息，出现问题只能在指定4S店进行修理，而4S店的“垄断性”价格，无异于持续薅羊毛。
日前，一段“沃尔沃自动泊车撞门，4S店索要四万”的视频，在网上广为流传，视频中沃尔沃维修价格贵、4S店态度高冷等特点均得以体现。
被舆论推至风口浪尖的沃尔沃，却乐此不疲地保持着北欧的“清奇”。在吉利控股集团的子品牌中，领克的崛起，为沃尔沃的未来再次被蒙上阴影。
领克01、领克03+以及即将上市的领克05，已经初步立足20万价格区间，领克的上攻与沃尔沃以价换量的下探，已经形成对立面。可以预见，两个动力总成高度雷同，均主打北欧极简的品牌，未来的竞争局面或将更加直接。
回到全新S60，与一线豪华品牌相比，奥迪A4L、奔驰C级、宝马3系均有长轴距的舒适空间加持；与捷豹XEL、凯迪拉克CT5相比，前驱布局的局限性不攻自破。
依靠巨幅降维的低价售车，沃尔沃也许能保持当前销量增长数据，仅凭吃老本的安全理念、北欧清新内饰和以爱为主题的营销手段，缺少品牌认知度和价格优势的全新S60依旧难兴风浪。
全新S60的尴尬，仅为沃尔沃的在华缩影，品牌、定价所呈现出的高开低走，或将成为沃尔沃逐渐退出“豪华江湖”的讯号。