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汽车观察:奥迪将率先进入新零售时代

时间:2019-10-02    管学军

新零售一词多见于狭义的电商领域,今天,作为汽车豪华品牌的领军品牌——奥迪将率先进入该领域,这将使一汽大众奥迪从模式上处于市场领先地位。

奥迪将率先进入新零售时代

一汽大众奥迪销售事业部副总经理胡绍航近日在接受专访时表示:“结合新零售模式,我们已经搭建完成了一个名为A circle的生态平台。”这意味着,奥迪将首先突破T2B2C的链式营销模式,进入F2B+F2C模式。值得注意的是,跨国汽车企业集团的领先,首先是经营模式的领先,一汽大众奥迪在新零售方面的领先,或将使奥迪在中国扩大领先优势。

什么是新零售?英文是New Retailing,百度解释为:“个人、企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”从上半年的数据看上去,似乎奥迪竞品的增速似乎更快,但在基于模式变革的体系建设方面,奥迪已然领先。

胡绍航所说的A circle不过是个电商平台系统,而新零售则是包含一个传统营销与互联网结合的产物,或者说,是以传统营销为基础的IT+DT的解决方案。即人们看到的表象的A circle,和看不到的支撑体系,共同构成了汽车新电商模式。一汽大众奥迪正处于新旧模式的转换之中。

奥迪将率先进入新零售时代

胡绍航介绍说:“A circle生态平台的模式是,不再进行大量的广告投放,取而代之的是通过这个平台聚合有影响力的APP、经销商、用户,形成新的营销模式。尤其是大量的潜在用户,在传统营销模式下,当他们在经销商门店流失之后,便难以寻回,也不会有二次进店。依托A circle生态平台小程序的线下地推,即便用户目前没有购买需求,也不会考虑奥迪品牌,但我们通过潜在用户聚合到A circle生态平台上,让其不断接受奥迪品牌资讯、广告、口碑以及媒体报道的信息输入。后续,如用户产生了相应的需求,如二手车置换,则可以通过A circle生态平台直接对接经销商;如果有移动出行的需求,可以在A circle生态平台上直接下单;如果有购车需求,也可以通过A circle生态平台,找到经销商进行试乘试驾。”很显然,这个系统已经改变了传统汽车制造商的性质。

奥迪将率先进入新零售时代

然而,无论平台搭建得如何先进,最终还是需要品牌支撑,品牌支撑的不仅仅是当下的汽车销量,还关系到“生态圈”的发展。当下,奔驰在传统豪华领域保持着优势地位,宝马打出了运动豪华的概念,奥迪则将打出了全新奥迪品牌。据胡绍航介绍:“下半年我们在品牌端也会持续发力。目前,我们正在主导新奥迪(New Audi)的品牌战略,逐渐替换奥迪原先的品牌价值(进取、动感、尊贵),变成更顺应中国人审美、更具感知力和交互性,目前还在做落地开发的工作。针对新奥迪的品牌战略,德国奥迪总部也非常支持。”据了解,新奥迪品牌或将以“尽享无限可能”为Brand Slogan。胡绍航介绍说:“新奥迪的支撑包括3个方面:新豪华、新体验、新精英。”

新豪华方面,胡绍航介绍说:“我们会通过持续品牌战役进行落地,目前已打造了持续两年的品牌战役,反应到品牌形象调研指数上的结果也非常理想。”

奥迪将率先进入新零售时代

新体验方面,胡绍航说:“我们拥有奥迪高性能车体验平台Audi Sport嘉年华,大家对此也非常熟悉。另外,持续将近20年的冰雪嘉年华,我们也会持续深入并进行升格。比如,冰雪体验,明年我们会在长春东北部搭建一个坡度达到37.5度的斜坡,然后用电动车去爬坡。”

新精英方面,胡绍航介绍道:“奥迪英杰汇将不断吐故纳新,不断引入更代表潮流风尚、个人形象更为健康的成员加入英杰汇。去年,我们已经进行了初步尝试,吸纳了黄轩、江疏影等英杰汇新成员。未来针对奥迪Q8等车型,我们还会引入车型的英杰汇成员,去诠释奥迪品牌,并代表奥迪用户形象。”

品牌的导流固然重要,最终落实到销售上,既要降低经销商库存系数,以确保经销商由足够的流动资金,同时还要保证不丢单,这就需要对物流系统进行全新的布局,这样才能充分发挥A circle的优势。据胡绍航介绍:“半年我们在全国增加了九个中转库,将库存放在主机厂,而不是经销商。一旦经销商有订单,我们可以马上从中转库为经销商补充产品。”

奥迪将率先进入新零售时代

与之相对应,一汽大众奥迪在销售精细化管理方面下足了功夫。胡绍航介绍说:“一汽大众奥迪还针对各个小区经理有很多软性要求,每个小区经理都配有一汽大众奥迪自己开发的APP,当与经销商洽谈完毕后,经销商提出的需求,包括订单问题、车辆质量问题、用户抱怨问题,以及经销商的财务问题、人员管理问题等,一汽大众奥迪销售事业部通过APP都能看到,并能给予反馈和解决。现在我们要求各个小区经理每个月需要到自己管辖的区域走一遍,这样的管理颗粒度,将会在下半年逐步发挥良好的作用。因为针对销售工作,人员人事管理颗粒度细化了,后台体系能力支撑更充分了,就会收到立竿见影的效果。在市场蛋糕不变的前提下,小区经理管理颗粒度更细了,一汽大众奥迪要求更多一些了,那么反映到用户的直接感受就会更明显,经销商就会更积极去营销,这样的连锁反应就会更明显。”

从一汽大众奥迪的销量数据看,增幅并不大,但库存系数降低了。看不到的则是,一汽大众奥迪整体正向新零售转变,A circle不仅是个电商系统,实质上是个以服务奥迪用户为核心的高端汽车生活的“生态圈”。这个生态圈的建立,标志着一汽大众奥迪工业4.0的全方位导入,标志着汽车制造商经营模式、经营范围正借助“生态圈”的概念向各个细分市场渗透,这个转变代表着百年汽车产业最深刻的变革——从以汽车销售、售后服务为核心的经营模式,转变为以汽车客户生活为核心的全方位的解决方案提供商。

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