当前位置:首页 > 新闻 > 业界新闻

汽车观察:陆正耀将玩死宝沃?

时间:2019-03-05    管学军

宝沃经销商拉白色横幅抗议,愤怒的火焰已经烧到以死抗争的地步。点燃烈火的是利益,造成利益纠纷的是神州宝沃的“千城万店”营销模式,推动这种模式出台的是重资产模式向轻资产模式转换历史潮流。然而,出乎这一模式缔造者——神州优车董事长兼CEO陆正耀预料,新旧模式转换的阵痛竟这么强烈,甚至可能危及宝沃的生命。

陆正耀将玩死宝沃?

按照陆正耀的如意算盘,在神州的背后支持下,长盛兴业(厦门)企业管理咨询有限公司拿下宝沃的大股东,由长盛兴业经营宝沃汽车制造这块重资产,而神州则负责销售业务。陆正耀借此导入目前正火的新零售模式,以新零售模式彻底改造宝沃传统的4S店模式,让营销系统变成灵活机动的搂钱的耙子。

陆正耀将玩死宝沃?

所谓“神州宝沃汽车新零售平台”、所谓“1支撑、4变革、3重新定义”的新模式,说穿了就是一句话——轻资产模式。即放弃汽车产业传统的4S店模式,从而实现点小(有50平方米就能卖车)、点多(千城万店)、服务半径小(每3~5公里就建一家店)的全新网络布局,把车和服务送到社区。据介绍,新零售体系的核心优势是0加盟费、0库存、厂家直签,同时还提供高额回报、车源供应、流量和金融支持、区域保护、门店设计等。表面看,陆正耀的布局对传统营销模式具有极强的杀伤力,但新零售模式在汽车营销体系中到底怎么体现,他似乎对此并未吃透。

陆正耀将玩死宝沃?

实际上,与陆正耀相似的轻资产模式已经有过两个失败的案例。第一个是比亚迪模式,比亚迪F3上市一炮打红之后,于是广布网点,最疯狂时要发展超过2000家4S店,且这还不是终点。虽然其4S店远比其他品牌的简陋,投入相对小很多。但怎奈网点太多,每家都难以盈利,最终导致如火如荼自相残杀。价格战杀掉的不仅仅是F3的价格、经销商的利润,更杀掉了BYD品牌向上的战略机遇,并导致比亚迪营销体系大伤元气。比亚迪的销量几年中都徘徊在三四十万辆的水平,迫使比亚迪重新调整营销体系,以及相应的布局。换言之,比亚迪当初就是把汽车当成快消品实施的网络布局,最终导致失败。陆正耀的思路和比亚迪当初的思路如出一辙,甚至比比亚迪更激进,其结果自不待言。

陆正耀将玩死宝沃?

第二个案例是长安DS,法方曾经派一位叫陈国章的高管负责DS营销,他是营销系统轻量化最积极的推动者。在他主政期间,促成了DS和易车的深度合作,推行互联网营销,以减轻对传统经销商的依赖,旨在降低营销费用,提高运营效率。由于网销的价格很低,直接冲击了传统经销商的利益,最终导致DS经销商集体撂挑子,销量直线下滑。陈国章的做法冷了经销商的心,严重打击了DS的品牌形象,导致至今日DS都难以翻身。陆正耀的轻资产模式,或将导致本已脆弱的宝沃品牌形象一跌到底,造成经销商和厂家的严重对立,重蹈DS的覆辙。

陆正耀将玩死宝沃?

就目前汽车市场的走势和形势发展看,汽车营销体系轻资产化是必然趋势,但是必须处理好和老经销商的关系,而且要有良好的品牌体验店、要有让这些旗舰店活下去的运营模式和利润支撑。轻资产化并不意味着把汽车当快消品做,毕竟汽车是耐用大件消费品,而且背后有强烈的文化属性,以及与文化属相对应的产品形象和服务体系形象。这意味着,轻量化并不是品牌价值的乌有化,以及服务的低端化。如果真做到了三五公里一家店,别说卖车了,就是搞快修都能打起来,对车主的服务质量如何保证?

从近几年的舆情看,有一股很强的否定传统4S店模式的势力,否定的理由是:服务质量差、服务半径大、服务价格高……究其原因就是资产投入大、排他式的经营模式。虽然在他们口中,传统的4S店模式罪孽深重,但这些否定者忽视的是,任何一个汽车品牌的营销体系贯彻的都是“消费者第一,经销商第二,厂家第三”的基本理念,尽管各家企业落实的水平参差不齐,但毕竟都是以消费者为第一。如果所谓的新零售不能把消费者放到第一位,那么无论陆先生的模式多么好,平台多么先进,盈利预期多么好,最终都会以失败的结果告终。换言之,模式不重要,重要的是建立这种模式的出发点是什么。

陆正耀将玩死宝沃?

我们期待着营销体系轻量化之风吹进汽车行业,毕竟新零售模式在本质上与工业4.0是匹配的,是符合产业发展方向的。但我们反对侵害消费者利益、反对侵害经销商利益,我们需要的是良好的商业生态。此间,宝沃经销商和神州宝沃的博弈最终结果我们不得而知,我们将时时关注双方谈判的最终结果,更关注陆正耀如何调整其商业模式。

这个案例无论成功还是失败,都值得业界关注,毕竟是营销体系轻量化过程中的一种尝试。

发表评论