2018年年底销售旺季，即便价格战已“血流成河”，车市依旧顾自下跌。有“营销专家”趁机大发议论，营销不赚钱就是耍流氓！一时间，营销人被推上风口浪尖。
然而，一汽马自达常务副总经理郭德强却不为所动。三年来，他以满足用户需求为出发点，在一汽马自达建立起价值营销体系，实现了客、商、厂三赢的局面。在同质化竞争激烈，价格战失灵的情况下，价值营销正成为企业争相学习研究的发展之道。
价值营销是营销之道
车市下行，产品滞销。多数企业降价求生，试图通过价差吸引客户，而郭德强则从满足用户需求出发，推行价值营销。
什么是价值营销？郭德强表示：“价值营销是以客户为中心，发现、创造、传递价值的过程，并在此过程中构建起客、商、厂相互信任的有机共同体，让大家都有收益。”
显然，价值营销是企业对抗价格战的出路。价格战虽然能在短期内提升销量，但严重损害了厂商的利益。而价值营销的核心是，在满足用户需求的同时保证厂商的利益，这就是郭德强坚持的营销之道。
然而，如何发现用户需求，又如何将用户需求转换为产品需求再传递出去？郭德强将其概括为“从群众中来，到群众中去”。他进一步解释说：“从群众中来，是找到一群和我们志同道合的、价值观匹配的用户，提供给他们产品和服务。通过这样一个核心价值的不断传递，找到了我们和粉丝、客户之间的契合点，从而形成‘一马’独有的品牌调性。再回归本质，明确发展道路，给企业定位。 到群众中去，是把‘一马’产品独有的价值观传递给消费者。在三四线以上城市，我们的几百家经销商发挥了传播作用；在五六线城市，我们通过互联网传递产品价值，找到更多能与‘一马’产品产生共鸣的消费者。”
或许有人认为，“道”层面上的东西固然重要，但“术”在实际销售过程中发挥的作用更大。而郭德强认为：“现在不少人把销售和营销混为一谈，其实二者差别很大。销售是做买卖，营销是所生意。做买卖我可以忽悠光头买梳子，但那是一锤子买卖。做生意则是由陌生到情投意合相互交朋友的过程。对用户，我们要真诚服务，用实实在在的产品来解决他们的实际需求；对经销商，营销一定是让大家有收益，这样整个体系才能良性运转；对企业，研发、制造、销售人员的付出要有回报，企业才能长久发展。”显然，价值营销是营销之道。以道为本，兼顾客、商、厂三方利益，最终目的是建立百年老店。
或许有人不服气，价值营销推行三年发挥作用了吗？郭德强不慌不忙地拿出一张写满数据的A4纸，他介绍说：“客户方面，在J.D. Power 2017中国汽车魅力指数排名中，‘一马’品牌以719分的成绩名列榜首，今年位居第二。同时，无论是销售满意度，还是服务满意度，我们都属于高满意度区间的品牌。经销商层面，‘一马’经销商的盈利面，已经从几年前的34%提升到现在的92%。经销商对‘一马’的满意度也在不断提升，从去年的91.8分提升到今年的93.9分。从自身来讲，去年‘一马’盈利超过5亿元，员工对企业的满意度从去年的4.39分上升到今年的4.42分……”
事实胜于雄辩，郭德强坚持做了三年的价值营销，在汽车市场进入寒冬的时候，价值营销的体系已经建成。
用体系力量解决用户痛点
以满足用户需求为出发点，一汽马自达建立起了思想统一，行为规范的价值营销体系。
在车市由增量市场转向存量市场的大趋势下，从文化、思想层面和消费者建立沟通异常重要。郭德强表示：“马自达品牌的定位是，给懂车的、喜欢驾驶的年轻人，传递一种独特的汽车文化——汽车不是单纯的钢铁和橡胶的制成品，而是被赋予了独特情感的伙伴。”换言之，车市进入存量市场时代，消费需求将向文化型消费转变，最终决定品牌市场地位的是品牌的个性，而不是产品间微不足道的差异。在这方面，郭德强不但看得透，而且行动早。
不断发现并补齐短板，价值营销是制胜之道。郭德强指出：“价值营销的目标在于解决用户的痛点。从用户开始看车，一直到这款车生命周期的结束，我们要对全生命周期的痛点进行梳理，打造我们自己的、具有‘一马’特点的、客户感知的体系和流程。真正理解客户不断变化的需求，从而有针对性地提供服务。”换言之，价值营销是发现和消除短板的体系。厂商树立终身学习理念，不断提升自我，不断发现并消除用户买车、用车过程中的痛点。而这个消除痛点的过程，就是一汽马自达营销体系提升的过程，也是在车市寒冬中实现客、商、厂三赢局面的关键所在。
车市转型升级，“淘汰赛”愈演愈烈，价格战已然失效，推广价值营销具有极大的现实意义。今年车市负增长已成定局，明年形势也会非常严峻。降价的确可以促进销售，但同时也让企业失掉了利润，对品牌形象造成极大损伤。并且，单纯降价在今天的市场环境下显得低级且无力。当前，业界都在找寻不降价，或者少降价促进销售的方法。因此，我们有理由相信，郭德强践行的价值营销未来将在汽车领域大行其道。