当前位置:首页 > 新闻 > 业界新闻

汽车观察:福特漫不经心 玩丢中国市场

时间:2018-08-15    选车网

“无政策利好、无新品刺激市场、无品牌精髓延展”,百年车企福特正在面临被中国市场逐渐边缘化的窘境。此前,由于连续亏损福特不得不宣布停止其在北美以及欧洲市场的轿车业务,转而将重心转移至利润更高的商用车和SUV业务,以扭转其持续恶化的经营状况;而在全球最大单一市场——中国,其合资公司长安福特的销量也在近两年呈现断崖式下降,加之近期中美贸易战再次升级,将美系进口轿车也一并纳入增税名单后,本想着靠中国市场翻身的福特,恐怕将再次被打入冷宫。

贸易战升级 福特在华面临最困难经营环境

严重掉血皆因自身顽疾

中美贸易战中,福特成为了最受伤的“倒霉蛋”。作为美系品牌中进口车业务比重偏大的车企,福特近期投放的新品却总是与中国的政策对不上路子。先是旗下重磅皮卡车型全新一代猛禽被中国海关算入乘用车范畴(划入8703项),因此到岸完税价格暴涨,瞬间失去价格竞争力;而随着中美贸易战的继续升级,虽然美系进口车关税仍然维持在40%税率,但加税范围已从最初涵盖的越野车、纯电动车延展至轿车。换言之,美系进口车将进入全产品线加税阶段,这对于本就遍体鳞伤的福特品牌(含旗下豪华品牌)将构成二次打击。

贸易战升级 福特在华面临最困难经营环境

福特之所以在中美贸易战中“流血不止”,其根本原因还是要在自身寻起。众所周知,中国政府将节能减排、发展新能源视为汽车未来发展核心,而无论是福特F系列皮卡还是野马系列跑车,都是典型的高排量车型,这与中国政府提出的政策导向背道而驰。因此从反映出来的结果看,福特猛禽成为中国市场上唯一被纳入乘用车关税范畴的皮卡车型,也就不足为奇了。

另一方面,福特在中国市场极度缺乏本土化投入也是造成目前困境的重要原因,国产化车型投放少、新技术引入速度慢、本地化布局不足等问题都暴露出福特对中国市场缺乏足够的重视。而反观同样为美系品牌的通用汽车,针对国产版车型的导入明显要来的更为全面,从旗下高端车型凯迪拉克CT6被早早引入国产就可以看出通用汽车对于中国市场本地化布局的重视程度,而在本次的中美贸易战中,通用汽车的在华业务基本没有受到影响。

贸易战升级 福特在华面临最困难经营环境

随着关税的上调,福特不仅面临传统战线失守的不利局面,也面临着奥迪、路虎这些非美国产豪华品牌的挤压。以奥迪为例,旗下各个级别车型均在中国实现本土化生产、甚至是本土化研发,其“全价值链本土化”的程度之深让奥迪在中国无论是政府关系层面、还是在抵御政策变化上的能力都得到大幅度提升。而在新税则的作用下,豪华品牌的产品将进入福特高端产品原本所在的价格区间,形成竞争关系。如果说过往福特的对手只是同级厂商产品,那么在贸易战中,福特的业务还将被其它豪华品牌挤压,而造成这种局面的根本原因,归根结底还是福特对中国市场缺少足够的“敬畏之心”。

品牌价值折损牵一发而动全身

2017年福特进口车产品在华全年销量近2万辆,虽然进口车销量不会对福特在华销量成绩起到决定性作用,但通过进口高端车型与中国消费者形成的纽带,本应成为福特展示品牌精髓的平台,如今却随着第二轮加税的影响或面临全面停摆。众所周知,福特在中国的合资公司(长安福特、江铃福特)以生产中低端产品为主,而承担起传播品牌精髓重任的,则一力由旗下进口车产品承担,例如美系皮卡车型代表福特F系列,以及美系肌肉车代表福特野马,都是传播福特品牌特性的重要“使者”。

贸易战升级 福特在华面临最困难经营环境

而按照8月23日后的新税则计算,福特野马将在官方37.8万的售价基础上瞬间暴涨8万元,而这样的终端价格也基本宣告了以往靠性价比打天下的野马系列车型在中国市场将完全丧失价格优势。而猛禽等皮卡车型并入乘用车目录后,其价格也将远超竞品车型。福特进口车产品激增的价格将对销量表现形成极为不利的影响,直接导致了利润折损,而更可怕的是,当代表着福特品牌精髓的进口车型无法在中国市场与消费者形成共鸣,福特品牌精髓的无的放矢,“品牌力贬值”将对国产车型带来更加深远的负面影响。

今年上半年,长安福特销量成绩为227846辆,相较去年同期下滑近40%,其实在较长一段时间内,长安福特的业绩表现都不能让人满意。加之长安福特中低端的产品属性利润率偏低,盈利能力的一再下滑也凸显在销售渠道层面的不安,一众福特经销商“蠢蠢欲动”,构成了在销售渠道层面的不稳定因素,而这也成为福特宣布“三网合并”的诱因。但略显尴尬的是,经销商手中虽然拥有了更多的可售产品,但产品创造利润的能力却相当有限。

机遇一去难复返 福特迷失在黄金岁月

如果说贸易战战火烧身属于“突如其来”的外界不利因素,后续对品牌价值的负面影响属因果必然联系。那么,福特产品更新换代的严重迟滞,则是导致福特在全球市场逐渐势弱的内部因素。

贸易战升级 福特在华面临最困难经营环境

从2016年开始,长安福特产品投放踩下急刹车,2017年甚至没有推出哪怕一款新产品,在竞争对手快速迭代升级的背景下,长安福特的市场份额自然被技术更优的竞品瓜分。在消费年轻化、用车需求升级的背景下,长安福特旗下产品更是显得陈旧不堪,在“追新、善变”的年轻消费者眼中,福特的“苍老”显得愈发明显。

虽然全新福克斯系列已经亮相,但从产品力上看,全新福克斯相比竞品并没有其独一无二的优势,也没有在科技属性上有所提升,而全系配备的三缸发动机也受到了外界不少质疑。更重要的是,在全行业都在对车联网、自动驾驶、人机交互等方面做出提升的情况下,全新福克斯似乎仍然“陶醉”于过往在运动性上体验,而这也与目前中国消费者对新一代产品的认识产生了不小的偏差。

贸易战升级 福特在华面临最困难经营环境

中国市场的表现已经成为百年福特最后的救命稻草,但从现阶段的表象上看,福特的双手已经无力抓紧这最后的依靠。长安福特完全倚仗外方的产品导入过日子,自身又完全没有“造血”能力,新品的长时间缺位也让福特错过了在中国市场最佳的发展时机。而从8月23日之后开始实施的新税则,对于福特来讲无疑又是一次更为沉痛的政策打击,要新品没新品,要政策没政策、要品牌没品牌,福特将面临的是入华后有史以来最困难的经营环境。

发表评论