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从“飞地”到“根据地”到底经历了什么

时间:2017-12-28    布衣侯 侯车市

2017年对于一汽-大众而言并非“产品大年”,在宏观经济乏振、车市总体低迷的大形势下,一汽-大众在大众品牌产品覆盖率仅有40%的前提下取得了市场佳绩:据一汽-大众最新公布的官方销量数据显示,11月份,一汽-大众销量为19.7万辆(含奥迪进口车),同比增长10.9%。其中,大众品牌销量为14.1万辆,同比增长12.7%;乘联会统计数字显示1-11月一汽-大众累计销量1737875辆 ,无论单月还是累积,都可谓“形势喜人”。 

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这“喜人”的成绩背后,是各区域市场“苦战”的结果,其中“远离总部”的“飞地”——华南区市场更是艰辛。从区域消费文化、消费者品牌认知到竞品区域影响力,都让一汽-大众产品在这一市场的推广面临比其他区域、尤其是北区更多的困难。把“飞地”变成“根据地”,秘诀何在?
 

  “悦目”才能“赏心”  展厅打造的“岭南特色”

  走进一汽-大众广东物通凯骏店,会使人感到轻松愉悦:摆放有序的展车、生机盎然的绿植能赢得非常良好的“第一印象”。如果洽谈生意,可以从一杯香气袅袅的功夫茶开始。

  这一切都是一汽-大众展厅升级后的结果:为了营造更加活力化的展厅氛围,提升客户购车体验,公司推出了“展厅活力化”项目,一汽-大众在这里不仅“与时俱进”,更做到了“因地制宜”。

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让客户轻松下来,心就会更容易贴近;让经销商对品牌更加认可,就会让市场拓展事半功倍。而“轻松”和“认可”需要的是实实在在的付出:就在今年9月,一汽-大众为了回馈车主开展了首届“920服务节”活动,活动期间一汽大众推出了6重优惠大礼,我们也推出了5重大礼回馈客户。同时开展了客户体验日活动,邀请客户深入车间,利用视频、VR、讲解、实操等方式深刻的让客户了解到一汽-大众严谨就是关爱的服务理念。在服务节期间进厂台次同比提升15%。在这个远离总部的地方,一汽-大众品牌通过实实在在的付出让消费者有了更深入的了解。
 

  “深耕”而不只“开荒”  南区“扩网”的启示

在日系影响深、覆盖广的华南区域,一汽-大众欲争取市场份额,“扩网”势在必行。但“扩网”仅仅是增加经销商数量、扩大布点范围么? 

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一汽-大众华南区在“开荒”的同时进行了“深耕”:华南区在2017年新增了6家经销商,售后搭建了“共同促进平台”:通过建立跨区域互帮小组、举办服务营销大赛、分享优秀文案,有效解决了“老经销商服务不足、新经销商盈利不足”的难题。不仅在网络密度上拉近了与对手的距离,更在集客、成交环节方面逼近对手。此外为了满足经销商差异化的培训需求,公司还推出了“盈利医生”辅导、“赢”销工程、南方战略重点经销商辅导等项目,帮助经销商提升盈利能力及运营能力。在日系的“根据地”让一汽-大众的经销商有了更好的生存能力。
 

  “体系的力量”更体现在一汽-大众华南区事业部在日常工作上对经销商的支持:从物通凯骏了解到,一汽-大众为解决客户投诉问题,对经销商方面采取了每日跟进的措施,针对技术“疑难杂症”的解决,一汽-大众会第一时间派出技术团队与经销商一起解决。

  华南区更在新的业务领域进行了拓展探索: 2017年他们重点提升了二手车、出租车、驾校空白市场开拓,出租车、驾校在广西、广东多个空白城市均实现了重大突破,其中广西出租车、驾校实现南宁重大突破,销量提升超140%。

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据一汽-大众华南区总经理王胜利介绍,2017年本区域代表处在复杂多变、竞争加剧的市场状态下,覆盖市场份额由8.8%提升到9.1%,相比直接竞品的领先优势由0.7%扩大到2.1%。
 

  “细节”带来的机遇

常言道“细节决定成败”,有时一个不经意的细节如果经过有心人的琢磨,很可能带来一个商机,甚至是对于一款产品的重大改变。华南区就因为对一个细节的重视,让一批订制车辆创造了销售奇迹。

  时尚女性大多喜欢带一个靓丽的随身包,里面装着化妆品等杂七杂八的东西,虽然包不大,但因为东西小、数样多,找‘关键物品’时很容易找不到——比如车钥匙。而这个不起眼的“困难”却恰恰会影响许多女性准车主在选择爱车时的决心。

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一汽-大众华南区的某经销商就恰恰遇到了这个问题。这位来店里参观的女性抱怨:为什么一款十几万的车辆居然没有无钥匙进入功能!一句话提醒有心人,经销商向区域反馈后,区域经过认真调查,发现有相当多的潜在消费者非常在意这个“无钥匙进入”功能,而这部分客户以女性为主。据此区域很快将意见呈送给总部,而这个颇具“区域特色”的要求恰恰是长春总部所在区域日常很难遇到的问题:地处高纬度地区,这里的车主普遍喜欢把车钥匙放在随身的衣服口袋内。
 

  华南区根据当地消费者需求特点,特地向一汽-大众订购了一批深具“区域特色”的宝来、高尔夫、速腾等不同排量的5款产品,色彩、配置都是“订制”,特别是增加了包括无钥匙进入等在内的一些功能,首批产品进入市场后,销售火爆,半个月内销售即达到400多辆。

  因一个客户的意见而带来“商机”看似偶然,其实这里面有着必然的因素:比如经销商与区域的沟通顺畅,比如区域对于市场的深入调研,比如总部对于区域意见的高度重视。而在竞争激烈的当下,“有心者”才更能立于不败之地。

  尾声:2017年即将结束,截止到11月,一汽-大众华南区已经销售汽车16.4万辆, 完成年度任务在望。在竞品如林的区域市场做到这点殊为不易,更难得的是:“华南版订制车”开了个好头,据悉一汽-大众在2018年订单反应时间还将大大提高,华南市场这个远离总部的“飞地”将越来越有把握成为一汽-大众深具影响力的“根据地”。

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