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如水随形,自有欣喜 访广东物通凯骏之感触

时间:2017-12-26    秦淑文

 

当前乃至整个“十三五”时期,是我国经济转型升级的关键时期,哪一个品牌的产品和服务从追求高速发展向高质量发展转得快,从追求规模扩张向提高效益转得快,哪一个品牌就能适应快速升级的消费需求,就能适应更高水准的竞争、站稳脚跟乃至领先与竞争者。转型,是最时髦的词汇,但却关乎品牌和企业的命运,嘴上热,手脚凉,热衷于搞搞形式,不求真务实,无异于累积风险。所以说,真正的转型是观念和意识的转型。既然是转型,必然要有破有立,正所谓创新发展。

那么,在汽车价值链的终端——专卖店这个环节,要破什么、立什么,宗旨是什么?其实道理很简单,无人不晓:破的就是一切不利于提高顾客满意度和品牌忠诚度的东西,立的就是一切有利于提升顾客满意度和品牌忠诚度的东西。宗旨就是大家再熟悉不过的那句话:“顾客第一。”为啥我财大气粗,你是第一、我是第二?道理很简单:他(顾客)是你(厂商和经销商)的衣食父母。

作为一个行业观察者,笔者很想知道业内都在怎么转、转得怎么样,恰好“专注之旅——2017一汽-大众经销商采访”活动给笔者提供了一个难得的到一线“望闻问切”的机会。

20171213日,“专注之旅”采访团队走进广东物通凯骏汽车有限公司。笔者发现,这一家一汽-大众4S店转的不错,成效卓著,堪称楷模。虽然这家店经营了14年“工程师文化”浓郁的德国品牌,但笔者还是从它身上感觉到了鲜明的“如水随形”的岭南文化的强大魅力,一切来得都是那么自然,那么顺乎情理,自然也就能获得不菲的双赢效果。

出乎意料、最让笔者赞赏的做法是“订制车”。4S店可以“按订单接车”,已让人感到惊喜,消费者也可以“订制车辆”,这更让笔者惊喜。库存是效益之天敌,减小库存对经销商收益极大。订制车辆则可以满足消费者个性化的需求,扩大销量。据介绍,今年,同华南区其它4S店一样,物通凯骏店有6款车可以接受订制,通过给宝来、高尔夫和速腾各两款不同排量的车增加或更换多功能方向盘、无钥匙进入等配置,有效地增加了销量。据悉,2017年,华南区只有5000辆订制车,来年还将加量,一汽-大众会在全国推而广之。另外,2017年,订制车的交车时间是5周,2018年有可能缩短至3周,及时满足的速度将大幅提高,客户满足率在201790%的基础上有望再涨一节。

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这一招虽然不是物通凯骏店的创造,但笔者觉得此举意义重大。它不仅可以扩大销量,而且是促使一汽-大众制造体系快速迈向“工业4.0”的缰绳和第一抓手。近几年,不少中国品牌乘用车企业引进了具有国际领先水平的物料清单系统,显著地提升了全价值链的运行效率和效益,与跨国汽车巨头的价值链管理水准越来越接近,甚至在某些方面走在了前面。快速展开订制并以此撬动更为广深的转型变革,一汽-大众无疑走在了时代前面,订制选装包大到一定程度、交车时间快到一定程度,就会产生重大示范效应。

第二个让笔者感到惊喜的做法是按揭的深度。物通凯骏店的购车按揭率高达80%,不仅远高于全国水平的43%,即便是在广州,也属遥遥领先,这已让笔者感到十分惊讶。而更令人惊讶的是,从20173月开始,物通凯骏店推出附加费按揭业务,购置税、保险和装潢等购车款之外的花费,顾客都可以用按揭方式获得。通过贴息增强金融渗透率,助力物通凯骏店今年的续保量增长了15%。看到采访者一脸惊讶,该店总经理陈胜斌说:“明年我们计划把购车按揭率提高到85%。”

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广东物通凯骏店总经理陈胜斌接受“专注之旅”团队采访

无疑,按揭的深度和广度越大,融资量就越大,但物通凯骏店无所畏惧,不以为优。这倒不是因为他们店足够大,连续两年是广州市最能卖一汽-大众车的专卖店,而是因为他们隶属于广州市排名前24的某国有企业集团,“从来就没有为资金发过愁,同城其他非国有性质的专卖店则困难一些”,陈胜斌说,“自有资金多,也是抢资源的一大优势。”2017年,物通骏凯店的售车量预计可达2000辆,超过了1700辆的预定目标;其中,大客户购车量增加了10%。这与自有资金多不无关系。

第三个让笔者赞赏的成果是这家店的“一次性修复率”高达97%。能取得这样高的效率,既与物通骏凯店自身维修队伍过硬的业务能力分不开,也与一汽-大众销售公司细致周全的培训和强有力的即时支援分不开。一次性修复率是减少顾客精神痛苦、降低顾客时间损失和经济损失的硬指标,是专卖店品牌美誉度和忠诚度的一块大基石。维保客户保有率就对这一项指标依赖度颇大。陈胜斌说:“今年,按照一年之内有一次进厂记录计算,我们的客户保有率为8500个。这当中有八成是我们卖出去的车。”如此算来,物通凯骏店的忠诚顾客数量为6800名;若以其开店以来累计销量25000辆的一半(车辆5-7年)来计算,则其顾客忠诚度为54.4%。结果还算不错。在整个一汽-大众销售公司力促提高客户抱怨处理速度的背景下, 2017年,物通凯骏店的客户抱怨率由此前的3-4‰降低了一半,为1.5‰,收效显著。

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一汽-大众华南区总经理王胜利在介绍华南区的情况

据一汽-大众销售公司华南事业部总经理王胜利透露,一汽-大众销售公司刚刚在经销商年会上发布了“共赢相生2.0”战略,其目的是就是提升终端竞争力,尤其是盈利能力,手段之一就是管理精细化,挖掘管理潜力。那么,潜力在哪里,怎么挖,话又说回去了:“顾客第一”;客户的需求和痛点就是潜力,就是目标;有管理则优之,有盲区则亮之。华南区是“日系车的天下”,是“白区”,提升市场占有率举步维艰,非常之区,必需非常之法,还望有以继之,有以新之。

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