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汽车观察:WEY成功了吗?

时间:2017-12-06    刘拓

2017年,长城汽车共推出全新哈弗H6、H2S、小改款H2以及高端品牌WEY—VV7、VV5等多款新车型,新品投放密度颇高。但如果抛开表象看本质,WEY “吃掉”的实际上是自家哈弗品牌的销量。

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从表象上看,密集的产品投放让长城汽车一片繁荣,尤其是被长城冠以豪华车身份的WEY上市之后,甚至创造了单品月销过万的业绩。但从整体看,2017年1~10月份,长城汽车共售出新车813514辆,同比增幅仅为2.3%。与同为一线自主品牌的吉利汽车相比,前三季度近90%的销量增幅更是让长城望尘莫及。

不仅如此,长城汽车微弱地增幅在SUV市场整体增速近20%的前提下似乎显得有些不够硬气。也许有人会说,长城的销量基数大,增速放缓也属正常。但不要忘记,2017年的长城汽车,不再是哈弗的独唱,WEY的到来显然应该让长城的业绩更加漂亮才对。而如今仅仅2.3%的同比销量增幅,说明了什么?

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细致分析长城汽车2017年的销量不难发现,哈弗品牌中,H6和H7两款车型的销量在2017年均有大幅下降;反之WEY品牌的两款新车在2017年销量逐步走高,10月份更是双双突破了8000辆大关!很显然,如果没有WEY品牌地加持,2017年的长城汽车业绩似乎还没有现在好看。而这看上去有些“拧巴”的业绩,也不免让人质疑,这个创建之初就是为了力拼合资的WEY品牌,如今是不是反而抢了自家兄弟的“蛋糕”?

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2016年哈弗H6前三季度销量

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2017年哈弗H6前三季度销量

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哈弗H7销量

据《选车网》销量频道显示,在WEY推出之后,哈弗H6、H7在进入2017年销量也出现了明显滑坡。自2017年4月份VV7上市之后,H7从巅峰时期的单月10852辆下跌至8月份的2003辆。可见,VV7上市之后蚕食的反而是哈弗H7的部分用户与市场,2017年WEY VV7的6万辆销量目标是以牺牲哈弗H7的销量为代价实现的。

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产品内涵无明显区隔

实际上,造成WEY与哈弗“抢蛋糕”现状的主要原因有两点:首先两个品牌在产品层面并没有明显的区隔。哈弗赖以生存的热销法则与目前大多数自主品牌相同,即人无我有,人有我优的概念。WEY虽然以国产豪华车自居,但除了相对明显的进行了外观“整形”,从产品内涵到营销方式方面,还是没有跳出“人无我有,人有我优”的概念。这就要归结于产品在设计之初的定位问题,一味的突出性价比,例如空间大、配置高、设计前卫等特点,这会让人感觉加2万元买WEY超值,买H6不值!造成产品“撞车”!

品牌调性模糊不清

其次一点就是WEY即便销量成绩喜人,但这一品牌的创立初衷,即高端形象和品牌溢价却远未达到标准。如果WEY是定位于比哈弗更高端的品牌,重要的不仅是在产品层面地传达,更重要的是品牌层面的意识要跟进。这一点对于高端品牌来说尤其重要,这也是WEY需潜心塑造的关键。

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从营销层面来看,WEY似乎还在走哈弗的老路—— “口碑营销”。这就面临着两点问题,首先高端品牌WEY的用户基数必然不会高于哈弗的,缓慢的用户积累很难让更多的消费者见到、接触到产品。其次,在哈弗这种普通品牌上这条路或许还走得通,但更加高端的WEY应该找到一个契合品牌精神的宣传点,而不是一味的照搬哈弗的成功经验。

写在最后:

理想很丰满,现实很骨感,WEY品牌创建之初为撼动合资品牌车型而立下的豪言壮语,如今看来只是靠“牺牲”队友获得了生存的空间,离真正的成功还有很大的一段距离。豪华品牌的溢价能力正是目前WEY所欠缺的,只有在产品层面与哈弗形成分隔,营销层面找到适合自己并且能够长期坚持的宣传点,攻克这几点难题,或许WEY品牌才能算是真正的迈向成功。

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