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汽车观察:轿车市场的“三国演义”

时间:2017-08-03    管学军

近两年,轿车市场呈现出“微下降”的局面。2017年上半年,中国品牌轿车销量“微增长”,法系、韩系轿车出现大幅下滑,德系、日系、美系轿车所占市场份额越来越大。轿车市场大有德、美、日“三足鼎立、逐鹿中原”的架势。这既是轿车市场充分竞争的结果,也是中国汽车市场逐渐成熟的表现。

轿车市场的“三国演义”

乘联会数据显示,今年上半年,轿车市场累计销售5595378辆,同比降幅为3.3%,与去年同期3.79%的降幅相比基本相当。在销量连年下滑的轿车市场,上半年中国品牌轿车的整体市场份额仅剩19.14%,法系车、韩系车降幅分别高达54.85%和37.39%,销量比重之和为7.78%。与此同时,德系车市场份额提升至33.85%、日系车为22.50%、美系车为16.32%,“三国”轿车销量高涨,与各自采取的市场策略密切相关。            

德系车“高举高打”

上半年,尽管轿车市场出现小幅下滑,但德系车在A级、B级、C级市场都采取了“高举高打”的策略,并且取得了不错的成绩。

首先,德系A级车实力强劲,在高中低端市场都有不俗的表现。在高端市场(≥22万元),宝马2系同比增幅高达121.99%,上市不久的宝马1系累计销售了11565辆。在中端市场(11万~21万元),旅行轿车高尔夫·嘉旅涨幅为273.98%,蔚领累计销售31759辆。月均销量3.8万辆以上的朗逸,夺得A级轿车上半年销量冠军。在低端市场(≤11万),桑塔纳、捷达依然是平民家轿中畅销不衰的车型。在紧凑型轿车市场销量下滑的前提下,德系A级车依然取得了不错的业绩,表明德系车凭借过硬的品质、良好的口碑,形成了高、中、低不同阶层的消费群体,因而受市场波动影响较小。

轿车市场的“三国演义”

其次,德系高端车排在B级、C级轿车销量排行榜的前列。在上半年全国B级轿车销量前十排名中,德系车有5款“上榜”。其中,排名第一、第二位的分别是大众迈腾、大众帕萨特,销量分别为103227辆和83250辆。同时,上半年C级轿车销量前三甲分别是奥迪A6L、宝马5系和奔驰E级。其中,奥迪A6L月均销量超过11000辆,宝马5系和奔驰E级的月均销量分别为9800辆和9100辆,德系车实力之强可见一斑。

俗话说,一力降十会。德系车企之所以能够采取“高举高打”的策略,是因为对自身技术、产品品质、品牌影响力都非常自信,简言之,是综合实力的体现。同时,33.85%的市场份额也表明,与其他外资品牌相比,德系轿车在中国市场的忠实用户最多。           

日系车重点突破

与德系车企全面发力不同,精明的日系车企采用了重点突破的策略,选择A级车中端市场,与B级车市场实施“精准投放”,已期获得最丰厚的利润。

在紧凑型车市场,日系车企“截取”了中端市场这一利润最大的部分作为主攻方向。据统计,尽管上半年日系紧凑型轿车累计销售783049辆,同比增幅为16.96%。但是,在高端市场却看不到日系紧凑型车的身影。在低端市场,日系A级车销量下降了36.79%。相反,在中端市场,上半年日系A级车累计销售了735833辆,同比增幅为23.99%。可见,日系车企抓住了工薪阶层既看重品牌,又注重用车经济性的特点,充分发挥自身技术与高性价比的优势,选择中端市场重点投放。这一打法果然有效,日系A级轿车不但抢占了法系、韩系车的市场,也逼得美系紧凑型车节节败退。                  

不过,在B级车市场,日系车受到来自德系、美系车的有力阻击,重点突破的打法似乎失灵了。表现为,日系三强——本田雅阁、日产天籁和丰田凯美瑞,尽管依然跻身销量排行榜前十的位置,但已失去了往日的威风。上半年,日系B级车中,本田雅阁成绩最好,累计销售69609辆位居第三。日产天籁、丰田凯美瑞销量则刚刚超过5万辆,分别排在第八位、第九位。在高端市场,日系车受到奔驰C级、宝马3系和奥迪A4L的压制,中端市场不敌大众迈腾和帕萨特,低端市场又被迈锐宝侵蚀。B级市场曾经是日系车最重要的利润来源,如今却四面受敌,根源在于日系车技术更新缓慢。下半年雅阁、凯美瑞都将改款上市,日系车在B级市场的不利局面有望改观。

轿车市场的“三国演义”

C级市场的日系车仅有一款丰田皇冠,虽然上半年销量上涨了54.75%,但月均销量仅有2900辆左右,与德系豪车相差甚远。

日系车企的打法正应了“力巧破千钧”的老话。日系车企集中精力主攻中端和高端低价车市场,这部分市场需求量大且利润丰厚,只要把技术和高性价比的优势通过“巧”招发挥出来,不但能“俘获”一大批用户,而且可以赚得盆满钵盈。

美系车全面进攻

美系车企同样选择了在细分市场全面进攻的打法,但却没有取得德系车一样骄人的业绩。

首先,在紧凑型车市场,美系车是三强中唯一销量下滑的一个。在高端市场,上市不久的别克VELITE 5尚待发力。中端市场,克鲁兹与福克斯又出现大幅下滑。低端市场,凯越退市、福睿斯微降、科沃兹正在爬升。尽管美系车也拥有相对固定的消费群体,但由于品牌力与德系产品相比略逊一筹,加之部分产品青黄不接,导致美系紧凑型车上半年仅售出587721辆,同比降幅为10.49%,与去年同期17.40%的增幅相比相去甚远。              

其次,在B级、C级车市场,尽管美系车销量稳步增长,但与德系还有不小的差距。在上半年全国B级轿车销量前十排行榜中,美系车只有福特蒙迪欧一款产品“上榜”,不过,47663辆的累计销量只能排名第十。尽管别克君越与雪佛兰迈锐宝上半年涨幅分别为45%和51%,但也只能排在第十一、十二位,销量与德系车相差甚远。同样,在C级车市场,凯迪拉克XTS和福特金牛座,月均销量分别为3300辆和2300辆,与德系豪车相比也差了一大截。

轿车市场的“三国演义”

虽然目前美系轿车的销量与德系、日系车尚有差距,但美系车技术扎实、品质过硬,在中国也拥有固定的消费群体,16.32%——市场份额位居第三,就是最好的证明。

表面看来,德系、日系、美系产品在轿车市场的销量,与企业产品投放、经营策略密切相关。实质上,轿车在我国已较为普及,大众对不同国家的产品特点都很了解,并形成了固定的消费群体。德系、美系、日系车销量的多少,代表着各自品牌文化能够吸引多少忠实用户。法系、韩系、中系轿车因为缺少挑大梁的车企和产品,因此在“三国”相杀的过程中,反而成了牺牲品。

轿车市场的“三国演义”

相对于高速增长的SUV市场,连续两年“微下降”的轿车市场已接近饱和。目前来看,无论是徘徊在中低端市场的中国品牌轿车,还是思考如何抢回市场份额的法系、韩系车企,短期内都难与德系、日系、美系轿车抗衡。轿车主力市场出现德系、日系、美系“三国争霸”的局面,表明在市场充分竞争的前提下,用实力说话是最好解决方式。同时也意味着中国消费者的品牌意识增强了,德系、美系、日系各自相对稳定的消费群逐渐形成,这是中国汽车市场成熟的表现。

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