广汽丰田生产的汉兰达将于25日上市，虽与丰田中国推出的汉兰达相隔不到两年，但身份大变——由进口车变成了国产车，且身价猛增——由丰田中国定义的“全领域SUV”变成了广丰定义的“一款真正意义上的豪华城市型SUV”。

    汉兰达是否属于“豪华SUV”暂且不论，假设它是“真正意义上的豪华SUV”，那么丰田乃至雷克萨斯的一些车型定位就该推倒重来了：在丰田品牌内，比汉兰达高一个级别的丰田普拉多就该叫“顶级豪华SUV”了，比普拉多高一个级别的丰田兰德酷路泽就该叫“超豪华SUV”了，顶头了；而在丰田集团内部，身为豪华品牌的雷克萨斯旗下也有一款“城市豪华SUV”——RX，还有一款“顶级豪华SUV”——LX，这两款在品牌上就比汉兰达牛一个级别的SUV该叫什么，就要看人们的想像力和语言天赋了。

    同一款国际品牌的车型，仅仅因为国产了，定位就要有一个越级提升，可将其称之为“越级营销”，其基本假设前提是国内消费者对这款车的来龙去脉及其在国际市场上的地位一无所知。这种“越级营销”在国内虽并不多见，但在广丰迄今推出的3款车型上都有所表现。

    两年多前，广丰在推出凯美瑞时宣称“源于佳美，高于佳美”，自己跟自己比，也还不算过分，但其高层人士把凯美瑞定义为一款“向上挑战奥迪A6、宝马5系，向下针对整个2.0细分市场，面向整个中高级宽面市场”的轿车，公开宣称“奥迪2.4的动力性能比凯美瑞差远了，2.8的动力仅仅只能跟凯美瑞在感觉上差不多而已”，挖苦人们“为什么傻乎乎地多花10几万去买奥迪呢”，这就有些耸人听闻了。

    当然，凯美瑞的确获得了巨大的市场成功，但这是丰田佳美多年口碑积累、凯美瑞商品力强、性价比高、服务好及竞争对手车型老化的结果，与“越级营销”的忽悠无关。

    但广丰不这样看。凯美瑞的市场成功使其当真以为自己“营销无敌”了，“越级营销”的信心大增，于是在两年后雅力士上市时，广丰高层如法炮制，将其定义为一款树立了“精致高级紧凑型轿车新基准”的轿车，尽管在欧洲，雅力士不过是一款普通的“小型轿车”，在发动机动力指标和配置基本相当的前提下，售价比大众POLO低1000欧元（便宜约8%）。不仅如此，为了使雅力士的价格与其高级身份相匹配，广丰还搞了一个所谓的“含税价”，使雅力士至少是在价格或“名义上”占据了小车市场的最高端，还放话说，以这样的价格雅力士“亏损的幅度大约是10%”，言外之意，雅力士高标准、高成本，但为了消费者，我们咬牙贱卖。

    但雅力士终究不是凯美瑞，其口碑、商品力等均不足以平衡广丰的“越级营销”，加上竞争对手个个强悍，消费者就是不买账，结果销量一路惨淡，今年以来月平均销售更是降到只有1000多台，这场试图再现凯美瑞辉煌的“越级营销”以被迫大幅降价20%而收场。

    如今，雅力士伤痛未消，凯美瑞挣扎于“刹车门”（也暴露出厂家在危机公关上的无能），广丰又在汉兰达身上开始了新一轮的“越级营销”，结果如何，说不准。但有一点可以肯定，如果汉兰达成功，决不是“越级营销”的功劳。

    再说汉兰达到底是一款什么车。如果将汉兰达打回原形，人们会发现，它只是丰田RAV4和普拉多之间的一款“中型城市SUV”，出自凯美瑞的平台，其竞争对手在国内只有作为进口车的起亚霸锐和现代维拉克斯，这三款车型各有千秋，在一个30-50万元级别的市场上竞争，汉兰达国产后将占有价格上的便宜。至于在广汽丰田眼里要由舍我其谁的汉兰达来“填补”的那块“空白”——豪华城市型SUV市场，实际上早就存在，那是一个70-90万元级别的、竞争激烈的市场，属于雷克萨斯RX、讴歌MDX和英菲尼迪FX 等，与汉兰达无涉。