细心的人会发现，以前大众在中国的广告中有这样一句广告语：“创造价值的典范”，如今的广告已经悄悄地将这句与其他品牌有别的广告语删去了；细心的人会发现，VW品牌产品销量猛增；细心的人会发现，近两年来大众在中国生产的汽车遵循着这样的规律——新车、减配置、降价，二手车市场中VW品牌产品的价格亦随波而动，已经有网友将VW品牌称为：“贬值的典范”……
 
    VW改变在华定位

    2005年，德国大众在中国当年轿车市场上销量占有率达到了最低点，尽管18.8%的市场占有率是众多厂家可望不可及的，但10年前大众在中国的这一比例超过了50%。对于大众在中国市场的表现，受到了来自中国舆论和德国大众内部的严厉指责。在这种背景下，大众在中国的变革悄然开始了。

大众眼里的中国市场

    从2006年开始，德国大众对其在中国生产的产品进行了一系列的减配置降价活动，结果使大众当年在中国市场上的销量占有率得到了微弱的恢复，达到了19.0%；销售额（按厂家的零售指导价计算）的份额从2005年的24.0%提高到了2006年的25.4%。对于这种减配置降价的行为，大众汽车集团中国执行副总裁苏伟铭称之为：“价值的回归。”

    在不同的技术交流场合，大众的工程师公开表示，中国最需要的不是ESP。他们的理由是：第一，目前中国的自主品牌产品销量猛增，这些自主品牌的产品都没有ESP等主动安全配置，表明中国的消费者不需要这些东西；第二，中国的交通事故中，多数是轿车钻进卡车的车尾、超速、疲劳驾驶、违反行驶路线规定行驶等等，而这些与ESP等主动安全配置没有关系，所以，中国最需要的是安全教育；第三，大众要造的车是消费者买得起的车。

    同时，在大众，有一种认识始终萦绕在领导层的脑海中——中国人认为VW品牌产品贵。价格高是造成销售市场占有率下降的主要原因。或许人们可以理解为什么大众要进行减配置降价了。

    VW品牌全系列地在中国市场上降价销售，这种行为大大刺激了需求，经销商们为此乐得合不拢嘴，大众集团的股东们也为此兴奋不已。

    将这一连串的行为综合看待，人们不难得出一个结论：德国大众改变了自己的初衷——追求“价值的典范”，将自己20多年在中国建立起来的良好品牌形象折价变卖了。

微妙的变化

    尽管2007年VW品牌产品的销量继续猛增，但VW品牌在消费者心目中的地位却发生了微妙的变化。

    一次，记者在北京交通台做节目，谈话间，主持人拿出一个单子，上面列满了VW品牌中一款产品所减掉的配置。最让人吃惊的是，这个产品是大众引以为自豪的PQ35平台上的一款新车，而且减掉的配置包括了气囊，并降低了ABS的版本。这在大众几十年的造车历史上是难以想象的，与VW品牌强调的技术领先、价值的典范似乎格格不入。

    最近，记者的一位好朋友前来咨询买车。她当年花了5万多元买的二手的5气门捷达王，如今还能买5万多元，她捷达王有如此的保值率非常高兴；但是，她不想购买VW品牌的产品了。她说：“VW品牌产品一直在减配置，他们连ABS的版本都敢降低，四轮盘式刹车居然改成了前盘后毂，这些都是保安件，他们太大胆了。我不知道他们的车壳子里面装的是什么样的东西；另外，VW品牌近两年来一直在降价，未来VW品牌在二手车市场上的价格还不定跌到什么份上。”

    更有甚者，在一次网络对迈腾价格进行的讨论中，有网友甚至毫不客气地将VW品牌说成是“贬值的典范”，这是德国大众进入中国20多年来首次获此殊荣。

    当年的吉普公司采取的就是减配置降价的路线，减配置降价之初也获得了市场良好的响应，但由于这种营销策略有悖吉普的品牌文化内涵，最终导致切诺基在中国市场的毁灭，而丰田霸道、陆地巡洋舰在中国市场的大行其道。有内部消息显示，切诺基的压库车到去年年底才最终销完。如今，VW品牌的脚步与吉普的脚步是如此相似；可以预见的未来，VW品牌在中国的命运如何？

大众不懂中国心

    日系企业在市场上推出一款新车时，往往宣传说：“与世界同步上市、同步生产。”这在德国人看来，日本人怎么能这么搞？任何车拿到中国来一定要进行可靠性试验和适应性改进，否则车一定出问题。但德国人不明白的是，日本人更了解中国人的心理。

    翻开中国200年来的历史，与其说是一部近代史，不如说是一份屈辱的记忆。正因为如此，今天在经济上刚刚翻身的中国人最反感的是被人看不起，最反感不能与国外消费者平起平坐地位。在汽车上的表现就是痛恨不拿最先进的产品到中国，人们会问：“是看不起中国人，还是中国人消费不起？”。 聪明的日本人绝不触碰中国人这根敏感的神经，所以他们的产品总要打出“全球同步”的旗号。如今，咒骂大众拿古老的桑塔纳糊弄中国人的声音仍不绝于耳，此时大众又持续地对VW品牌下的产品进行减配置降价，难道中国人只配消费这种技术上打了折的产品？中国人认同的“价值”就是低配置低价格？还是大众认为中国人还不具备消费与国际同步产品的能力？

    翻开任何国家经济起飞时的片页史，人们会看到一个同样的情形——经济起飞阶段的消费特征是对奢侈品的追求，甚至是无度的追求。同时，这种消费对一个品牌在这个市场地位的确立是具有决定性作用的。从去年到现在，大众追求减配置降价的一个理由是：“消费者认为大众的车贵了，所以要生产符合他们期待的价格的车。”如今多数刚刚开始汽车消费的中国人，在没有能力辨别产品好坏、品牌价值的时候，价格便成为人们判别产品好坏的一个重要标准。因此，当人们喊VW品牌产品贵的时候，其实内在里包含着对VW品牌的赞许和向往。试想，有几个中国的消费者会说奔驰、宝马便宜？有几个中国的消费者会说奔驰、宝马不是好车？回过头来讲，即便大众把迈腾卖到4万元一辆，也还会有人高喊“贵了”。因为中国有能力买轿车作为消费品的毕竟是少数人，而大众却没有听懂“贵”字背后的音韵。

    翻开奥迪在中国成长的历史，同在大众集团内部的奥迪选择的道路与VW品牌完全不同。奥迪在中国生产的产品系列中，有和国际同步的产品，也有配置很低的，奥迪将选择权交给了消费者。或许正是因为奥迪的消费群感受到了平等，奥迪的销量保持着持续高速增长，注意，奥迪在中国消费者心目中是高档品牌，绝对不是便宜车。如今斯柯达甚至打出了“源于原型车，高于原型车”的口号，斯柯达也获得了成功。

知向谁边

    在一汽大众的4S店里，经理介绍说：“现在买速腾和迈腾的消费者，几乎全是买第二辆、第三辆车的人，有的是原来桑塔纳、捷达用户，更多的是其他品牌的消费者转移过来的。”

    如果把这位经理的话翻译一下，应该理解为，现在购买VW品牌新产品的人，大多是理性的消费者、是当今最有实力的消费者；他们对VW品牌的接受是经过长时间对比的结果，是对VW品牌——“价值的典范”的认同。

    但是，一旦使用这些减配置降价的车后，发现如今的产品和以前的产品存在某种差异时，他们会对VW品牌如何评价？还是“价值的典范”吗？

    当年，大众在美国输给了丰田，很大程度上是大众没有适应美国的消费习惯，而丰田适应了。但是，尽管丰田的销量大大超过了大众，VW品牌在美国并没有输给TOYOTA品牌，因为大众在美国仍保持着VW品牌的追求和价值理念。在今天的中国呢？如果“贬值的典范”成为口碑，VW品牌将何以为生，将给德系车带来何种影响？如今增长的销量与品牌的损失谁重谁轻？

    我们不了解大众如今的追求是什么，但我们看到的是，为了追求低价格，VW在降低整车的技术含量；我们看到的是，“价值的典范”已经从大众的广告中删除，可否理解为对“价值的典范”的背叛？中国人追求的经商之道是：“货真价实，童叟无欺”，大众在中国的行为是符合VW品牌几十年的追求？还是符合中国的商道？